上市之路一波三折,“辣条一哥”的故事不好讲

上市之路一波三折,“辣条一哥”的故事不好讲

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伴随一代人的童年记忆,“辣条一哥”终于走到了上市门前。12月14日,卫龙的股价就在暗盘下跌,跌幅一度超过6%。12月15日,卫龙在港交所挂牌上市。开盘后,卫龙股价跌幅一度超过3%,盘中数次翻红,但尾盘大幅跳水,跌超5%。

拉开时间线看,卫龙上市的过程一波三折。早在2021年5月、11月,卫龙就曾两次递表港交所,最终均为“失效”状态。此后,卫龙发起第三次IPO冲击,并于2022年6月通过聆讯,却拖延至12月才开启招股。最新招股书显示,卫龙此次最高募资约11亿港元,较媒体报道的10亿美元大幅缩水,估值则由此前的600亿元砍到了220亿元。这次上市,卫龙最终能收获想要的结局吗?

实际上,2022年以前,卫龙还是盈利能力强、成长性良好的优等生。进入2022年后,一路高歌的“辣条一哥”栽了跟头。在招股书中,卫龙将亏损归咎于股份支付、疫情因素及产品提价影响销量等。

此外值得关注的是,2022年1月至4月,卫龙曾两度对产品提价。卫龙表示,这主要是受原材料价格上涨影响。5月起,卫龙已对主要产品进行升级,其中包括包装、生产工艺、配方及规格多方面。

尽管卫龙在招股书中乐观地表示,用户需要时间适应产品调价,销量只受到了“暂时性影响”,消费者们的态度却并不明朗。即使在情怀滤镜下,吃着5毛钱一包辣条长大的90后,也未必会为5元的卫龙买单。

且在消费升级的大趋势下,人们更关注健康。产品层面,辣条始终要摆脱“垃圾食品”的标签。或因此,卫龙始终未放弃“高端化”转型,但反响平平。

2010年,卫龙首次试水明星代言,先后邀请赵薇、杨幂成为代言人,未获得显著效果,反被杨幂粉丝以“擅自使用肖像权”为由举报。2016年,卫龙调整营销方向,与网红张全蛋合作,对车间环境正面宣传。随即,卫龙凭借搞笑短片、表情包和各种整活手段坐实了“辣条网红”的身份。

某种层面而言,卫龙算是读懂了年轻人,且推广费用并不高。

截至2022年6月30号,卫龙的线下经销商数目为1870家,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端,线下渠道对卫龙业绩的贡献高达九成。过去几年,为筹备上市,卫龙也采取了颇为激进的策略。

此外,卫龙对供应商采取先款后货的模式,最大限度地保障了现金流。曾有媒体报道,卫龙要求经销商对代理产品“二选一”,并有压货、爆款捎新货等“捆绑”的现象。同时,卫龙不接受产品问题以外的退货理由。有分析指出,卫龙此举旨在加大对线下渠道的影响力。对线下的过度依赖,也导致主做年轻人生意的卫龙线上发展的不顺利。同年5月,卫龙完成Pre-IPO轮融资,CPE源峰、高瓴资本、红杉中国、腾讯投资、云锋基金等纷纷下注。彼时,正值一级市场新消费投资的热潮,处于业绩高增长期的卫龙造就了估值600亿元的“辣条神话”。

然而,随着奈雪的茶、泡泡玛特在港股市场相继破发,卫龙过高的估值显得愈发尴尬。

香颂资本董事沈萌告诉小贝氪,卫龙两次通过聆讯后上市折戟,大概率与市场对其估值及融资目标的反馈达不到预期有关。本次被迫“打折上市”,或更多是为前期资本退出建立渠道。

另一方面,即便砍去三成估值,完成上市的卫龙所面临的市场环境也并不乐观,资本市场对卫龙自身的成长性也有顾虑。

艾媒咨询分析师张毅认为,卫龙与辣条品类的高度绑定限制了其在新品类上扩充的脚步。

尽管卫龙已在发展蔬菜制品、豆制品等,但目前仅“魔芋爽”销量可观。招股书中,以辣条为代表的调味面制品始终占到总收入的六成以上。且由于食品加工行业的门槛并不高,三只松鼠、良品铺子等上市企业都开辟了辣条业务,在线上与卫龙正面竞争。

需要提及的是,卫龙始终存在食品安全隐患。据《消费者报道》梳理,2015年10月至2021年6月,卫龙的多款产品被市监局检测出规定不得使用的脱氢乙酸、山梨酸、甜蜜素等成分。在黑猫投诉平台上,与卫龙有关的投诉达到499起,涉及产品中发现异物、食品发霉等。

有声音认为,卫龙此前的上市失败,或与频繁曝光的食安问题有关。其招股书也提示:若未能维持食品安全及始终如一的质量,可能会对品牌、业务及财务表现造成重大影响。

可以肯定的是,无论卫龙上市后的股价命运如何,“辣条一哥”的焦虑仍将持续。

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