红牛六年纠葛未了局：华彬红牛渠道式微，饮料帝国腹背受敌

本文来自时代财经。作者：涂梦莹 李馨婷。

没有人不知道红牛，但不是所有人都分得清如今在售的红牛产品。

目前，市面上主流渠道在售的红牛产品，分别为：红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、奥地利红牛维生素饮料以及红牛维生素功能饮料。上述红牛产品，包装与名称均高度近似，但运营方却分别来自泰国天丝集团、奥地利Red Bull、以及华彬集团。

不过，近年来，华彬红牛却逐渐式微。

“华彬红牛进货价116元/件，但它的竞争对手泰国天丝红牛的进货价108元/件。生鲜电商、新兴连锁便利店这类新渠道，也基本只进泰国天丝红牛。”11月28日，深圳的一名饮料渠道商王辉对时代周报记者说道。

渠道扩张受阻背后，华彬集团还面临着长达6年的商标侵权诉讼拉锯战，运营困境难解。

△市面上的4款红牛产品

中泰红牛之争

事实上，逐渐边缘化的华彬红牛，才是此前20余年间奠定了一代国人对功能饮料认识的产品。

上世纪90年代，泰籍华人许书标发明的畅销饮料泰国天丝红牛，由华彬集团创始人严彬获得中国区经营权。为将红牛引进中国，严彬对泰国红牛的配方、品牌形象以及外观设计都进行了本地化改造，并通过在春晚投入上亿元广告等强势营销方式，打响红牛品牌知名度。

在严彬的带领下，华彬集团旗下的红牛销售额一度惊人。2012年，全国销量首次破百亿元；2014年，销量突破200亿元；到了2015年，销售额则超过230亿元。根据官方信息，截至2020年，华彬红牛拥有60万核心终端以及400多万销售网点。

△红牛刚进入中国市场时的广告物料 图源：华彬红牛公众号

但曾经在国内开疆拓土的华彬集团，如今在新渠道的拓展上却显得落后。

当前，天猫超市、京东自营渠道、叮咚买菜、沃尔玛、永旺与天虹，销售的都是泰国天丝红牛。此外，11月29日，时代周报记者随机走访深圳宝安的5家线下便利店后，发现7-11与美宜佳所销售的也是泰国天丝红牛，销售华彬红牛的，则是由个体户经营的小型日用品商店。

华彬集团的渠道收缩，和其与泰国天丝集团近年来的商标纠纷密切相关。

2012年，许书标去世。2016年10月，泰国天丝向华彬红牛发起商标侵权诉讼，理由是双方约定的授权到期，华彬红牛需停止使用红牛品牌。许家二代以经营期限20年为由，想把红牛商标收回，但华彬集团方面则反驳称，双方最初协商的经营期限为50年，注册公司时，受规定限制才将经营期限定为20年。

2017年7月，泰国天丝对华彬红牛包装厂商奥瑞金发起诉讼，由于对华彬红牛的销售占其总收入的六成以上，奥瑞金甚至被迫停牌。此外，泰国天丝还要求停止有关红牛商标的制造、销售，并申请法院冻结了奥瑞金逾2.4亿元资产。

自2021年起，泰国天丝以保护知识产权之名，进一步将与华彬集团之间的战火引至华彬红牛经销商、渠道商、供应商方面，发起了多起同类诉讼，并通过诉前行为保全，冻结相关公司的正常经营资金。

不仅如此，泰国天丝集团还开始进军中国市场。

2019年，泰国天丝开始向中国进口红牛维生素风味饮料。这款产品不仅在包装与配方上和华彬红牛基本一致，进货价还比华彬红牛更低，这无疑对华彬集团的销售体系造成了干扰。

“算下来，华彬红牛的进货单价为4.83元，泰国天丝红牛的进货单价为4.5元，而两款红牛的零售价都是6元。除非消费客群或者终端渠道对华彬红牛的品牌特别有执念，不然，目前来进货的人，都会选择泰国红牛。”王辉对时代周报记者分析道。

据王辉观察，面对泰国天丝发起的渠道战，目前华彬集团显得有些被动。“华彬红牛的进货价一直没调整过，据我了解，华彬集团公司内部也有协调不到位的地方，他们只要能出货都算不错了。”

纠纷缠身 销售额受累

诉讼缠身的华彬集团，所处形势并不算乐观。目前，集团已有败诉情况。

2021年12月31日，浙江省高级人民法院针对红牛维他命饮料有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司等，侵害天丝公司红牛注册商标专用权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决：判决华彬前述三被告和杭州联华华商集团有限公司立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”；并判决华彬三被告立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称并限期变更企业名称，同时，连带赔偿原告天丝公司经济损失1亿元。

今年5月12日，一份由广州市天河区人民法院出具的判决书则显示，其就泰国天丝医药保健有限公司针对广东红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司和广东永旺天河城商业有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决：华彬三被告立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时判决华彬三被告连带赔偿原告泰国天丝经济损失2.19亿元。

天河法院认为，经过商标局备案的最后一份《商标许可合同》约定，泰国天丝公司对红牛维他命饮料有限公司的商标许可使用期限至2016年10月6日止。在商标许可使用期限届满后，红牛维他命饮料有限公司已无权继续使用涉案红牛系列注册商标。

△11月29日，深圳宝安一家美宜佳，冰柜里摆放的是泰国天丝红牛 时代周报记者摄

不过，在商标拉锯战中，华彬集团并不甘拜下风。

针对与泰国天丝集团的商标纠纷，11月23日，华彬集团相关负责人对时代周报记者表示，截至目前，尚未有任何关于华彬集团侵权的终审判决。“我们将不遗余力依法维护自身的权益和产业链合作伙伴的劳动果实。”该名负责人说道。

2022年2月底，华彬集团发文宣布，1995年11月10日，华彬红牛与泰国天丝、中食工业总公司、深圳中浩集团签署有效期为50年的《协议书》，近日，集团已经取得该《协议书》原件。9月，据中国经济周刊报道，经过深圳国际仲裁院委托司法鉴定机构的鉴定，协议书中严彬、许书标等5人的签名字迹为真。

△华彬集团关于协议书原件的声明

上述华彬集团负责人向时代周报记者进一步表示，“华彬红牛纠纷有六年之久，众所周知，泰国天丝以其合资公司股东身份和商标注册证在手的便利，通过诉讼打击华彬红牛生产和销售体系。特别是不承认签过有效期为50年协议书的撒谎和违背契约行为，违约投放外观相似的红牛饮料产品，混淆消费者认知，甚至纵容代理商员工以消费者名义四处投诉等等，不仅对我们造成侵权伤害，也已经扰乱了正常市场秩序。”

50年协议书原件的出现，无疑给中泰红牛之争带来了新的变数，但长达6年的商标纠纷，必然对华彬红牛的销售带来明显负面影响。

据媒体报道，2017年，红牛年销售额为196亿元，跌至200亿元以下。2019—2021年，红牛销售额回升至220亿元以上，但仍未回到2015年的水平。

腹背受敌

除去深陷诉讼内耗，当前的市场环境对华彬集团来说，也是危机四伏。

自2016年发动商标诉讼后，除了进口红牛维生素风味饮料，2019年，泰国天丝还在中国生产了外包装、口感与华彬红牛相似的红牛安奈吉。

据泰国天丝对外披露，仅2019年的半年时间里，公司新品在中国的销售额便已超过10亿元，售点覆盖了全国24个省、直辖市的227个城市。

此外，2020年9月，泰国天丝还与养元饮品达成销售代理合作，由养元饮品在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉。根据养元饮品2021年年报，2021年，红牛安奈吉在长江以北地区的线下销售额为1.93亿元。

奥地利红牛也在近年开始进军中国市场。2021年4月，奥地利红牛与百威中国达成合作，授权后者成为内地的独家代理商。

除了在同一产品上要面对来自对手的市场割据，新兴国产功能饮料品牌也对华彬集团的市场份额带来威胁。

近年来，定位为平价红牛的东鹏特饮，市场份额与销售规模直线上升。

2018—2020年，东鹏特饮所属公司东鹏饮料的营收分别达到30.38亿、42.09亿与49.59亿；2021年，东鹏饮料营收同比增长40.72%至69.78亿元，单看销售量，东鹏特饮已经超过了红牛。

此外，达利集团旗下的功能饮料品牌乐虎、河南中沃旗下的体质能量，也在红牛所未触及的平价市场跑马圈地。

早在2015年，为寻找红牛之外的增长极，华彬集团便已推出自有功能饮料品牌战马。2019年，根据华彬集团官方消息，战马的年销售额为13.3亿元，不过，此后华彬集团未再公布具体销售数据。

从销售额上看，尽管享有华彬集团的渠道资源，但作为华彬红牛平替的战马，远远没能替代红牛在消费者心中的位置。

除了红牛和战马，2014—2016年间，华彬集团陆续引进了德国少儿果汁饮料果倍爽、美国天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端进口水芙丝。

根据华彬集团官方数据，2019年，华彬集团饮料板块全品类销售额约241亿元，刨去红牛与战马的销售额，上述3品牌销售总额仅为4.7亿元，集团多品类发展策略进展并不顺利。

可想而知，如果失去红牛，华彬集团的饮料版图难言乐观。