超越红牛，东鹏饮料的得与失

“年轻就要醒着拼”“累了困了喝东鹏特饮”，提到东鹏饮料，其宣传策略往往与“奋斗”“打拼”等词联系在一起。

据尼尔森IQ数据显示，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名保持第一；销售额占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名稳居第二。

如果按市场份额计算，东鹏特饮已经成为了我国能量饮料行业当之无愧的市场一哥。

红星资本局注意到，在东鹏饮料近期公布的2024年上半年业绩预告中，企业表现较为亮眼，预计2024年上半年实现净利润16亿元至17.3亿元，同比增长44.39%至56.12%；预计实现营业收入78.6亿元到80.8亿元，同比增长43.95%至47.98%；营收与净利润均实现两位数增长。

不过与此同时，东鹏饮料的第二大股东再次实施新一轮股份减持，此举引起市场的高度关注；加之企业业务结构单一，也加深了市场对于东鹏饮料在构建品牌多元化、探索“第二增长曲线”方面进展缓慢的疑虑。

靠大单品策略打开市场

2009年，东鹏饮料开启了聚焦“东鹏特饮”的大单品策略；此后东鹏饮料业绩增长的同时，也陷入了营收过于单一的局面。

财报显示，2023年公司实现营业收入112.6亿元，同比增长32.4%；净利润20.4亿元，同比增长41.6%。

这是东鹏饮料营收首次超过百亿；然而，这其中，东鹏特饮系列销售额的营收就有103.36亿元，东鹏特饮营收占比为91.87%。

财报显示，2024年第一季度，东鹏特饮和其他饮料分别实现营收31.01亿元和3.77亿元，同比分别增长30.11%和257.01%，占总营收的89.16%和10.84%；虽然其他饮料收入有所增加，但东鹏特饮对营收的贡献依然在九成左右；企业营收结构过于单一。

说到东鹏特饮的成长，就不得不提红牛的商标权纷争。1995年泰国天丝同华彬集团合作，将红牛功能饮料带入国内，当时市场份额一度达90%以上。2016年后，双方产生商标权纷争，泰国天丝不同意华彬延长国内经营期限，这直接或间接地扰动了红牛市场地位。

而在此期间，东鹏特饮通过性价比策略，价格仅为红牛的一半；并通过大量的营销推广，成功地吃到了这块市场蛋糕。

不过由于目前东鹏饮料的营收过于单一，摆在企业面前的一大挑战，是国内能量饮料市场空间还有多大。

从产品定位来看，东鹏特饮主要瞄准快递员、外卖员等既有充能解乏需求、亦有价格敏感度的蓝领人群。

据《中国蓝领群体就业研究报告》数据，2022年全国就业人员7.3亿余人中，第二产业由约2.17亿人降至约2.11亿人，第三产业由约3.59亿人降至约3.46亿人，蓝领就业人员总数有所下降，这显然直接影响东鹏特饮的基本盘。

与此同时，如果东鹏特饮想把目标用户放在白领群体身上，抢占这部分市场也有一定难度。

一方面，东鹏特饮需要与红牛、战马、元气森林等一众对手竞争，另一方面，咖啡仍是大多数白领首选的提神饮品，能量饮料市场仍需做好用户教育。

事实上，据尼尔森IQ数据，2023年中国能量饮料市场销售额同比增长不到3%，而即饮咖啡市场销售额同比增长10%以上。

目前可见的是，国内能量饮料市场的需求逐渐趋于饱和、行业竞争加剧、东鹏特饮产品定位较固化，这导致企业在能量饮料方面的市场空间，或许不容乐观。

营收“接力棒”难觅

高度依赖单一产品使得企业面临较大风险，一旦市场出现波动或竞争加剧，企业的整体业绩可能会受到较大影响。

2023年3月3日，东鹏饮料董事长林木勤表示：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。”

今年1月，东鹏饮料宣布推出新品，要在酒饮市场分一杯羹。据了解，此次推出的新品为“VIVI鸡尾酒”，分为柑橘、白桃、青提三个口味，酒精度8度，产品建议零售价每罐9元。

不过，东鹏饮料这款鸡尾酒产品并没有激起太大的市场浪花，甚至有网友调侃东鹏饮料“不务正业”。在东鹏旗舰店内，相关酒产品的销量并不算高。

而在此之前，东鹏饮料还推出过多款产品。

比如2021年，东鹏饮料推出气泡水、即饮咖啡以及女性功能饮料和饮用水等。

2023年，东鹏饮料又推出了电解质饮料、生椰拿铁、无糖乌龙茶等多款产品，被市场形容为“撒网式多元化”。

但总的来说，东鹏饮料其他饮料收入对营收的贡献依然只有10%左右，这些产品大多属于起步阶段。

从行业竞争来看，东鹏饮料的每一个潜在“第二曲线”都面临来自行业头部玩家的压力。比如电解质饮料竞争对手有尖叫、外星人；无糖茶有东方树叶、三得利；鸡尾酒方面RIO则是当之无愧的行业一哥。

看上去，东鹏饮料的种种新品，依然缺乏创新，产品层面更多地是跟随与模仿。

此外，财报显示，东鹏饮料的研发费用率正在逐年下降，2021-2023年分别为0.61%、0.51%、0.48%。

总的来说，东鹏饮料需要找到“第二曲线”，这是企业维持业绩增长的关键；不过一方面市场竞争激烈，同时企业在产品创新层面略显不足，这都给东鹏饮料业务多元化带来了不小挑战。

股东频繁减持引争议

近日，东鹏饮料的第二大股东再次减持一事，引发外界广泛讨论。

据了解，君正投资为东鹏饮料的第二大股东，自东鹏饮料上市以来，多次提出减持计划；这些减持计划多通过集中竞价交易方式和大宗交易方式进行。

最近的一次是7月2日，东鹏饮料发布公告，君正投资计划在7月25日至10月24日期间进行减持。此次减持数量不超过12,000,300股，占公司总股本的3%。

而在2024年1月26日、2023年1月20日、2022年5月25日与9月20日，第二大股东四度抛出减持计划。

通过四轮减持金额合计，君正投资已成功套现28.79亿元，加上此次计划减持将获得的25.55亿元，二股东将合计套现约54.34亿元。

第二大股东的频繁减持，要从一个名为宋向前的投资人说起。

公开资料显示，宋向南为加华资本的掌门人，加华资本是一家专注于投资消费与服务行业的投资机构，投过居然之家、洽洽食品、来伊份、巴比食品等行业细分领域龙头企业。

宋向前很早就注意到了东鹏饮料，并在经过长时间的观察和沟通后，于2017年对其进行战略投资。具体而言，加华资本通过君正投资以3.5亿元的价格获得了东鹏饮料10%的股权，其中包括直接增资和从东鹏饮料实控人林木勤处受让的股份。

7月3日，受此次减持计划消息影响，东鹏饮料股价开盘后低开低走，最终收跌6.09%。

总的来说，君正投资的持续减持计划对东鹏饮料的影响是复杂的，既可能引发市场的短期波动和投资者信心，也有可能对企业的战略方向和经营计划带来一定调整。不过，长期来看，企业的基本面与发展潜力仍是企业根本。