017.【购买后失调】为什么我付完钱就后悔

原文如下：

在这个世界上，有一个神奇的节目叫双十一，也就是每年的11月11日。最早，它叫光棍节，因为11.11，四个阿拉伯数字“1”实在太像四根光滑的棍子了。而且让我非常骄傲的事情是，这个光棍节是由我们南京大学的学生首创 ，然后经过网络的广泛传播，最终成为全民认可的民间节目的。

然而，到了如今，光棍节已经变成了双十一，成了全民购物狂欢的日子。唉，这些商家太残忍了，过节赚钱就算了，可这是光棍节啊，连单身狗的钱都要赚，赚完了，竟然还要让单身狗去剁手！太残忍了！

当然，剁手的，并不是只有单身狗，我们很多人确实常常在买完东西之后，会突然觉得后悔与懊恼，尤其是在双十一这种疯狂地买买买之后，后悔与懊恼的情绪可能会尤为强烈。

按理说，如果有这么强烈的后悔情绪，那么下次就应该不会再犯这样的错误了。可你一定注意到了，现实却是，我们一次又一次愉快地买啊买啊买啊，然后再一次又一次懊悔地喊着要剁手啊要剁手啊。

这种懊悔的消极情绪，并不能有效地阻止我们的消费行为，因为它总是在我们的购买行为之后才产生。其实这种消极情绪，可能并不一定是指向我们错买的某样物品，也未必是指向具体的购买行为。其实更可能是，只要你买了，就会产生消极情绪，这与你买多买少、买对买错，本身并没有直接的联系。这就是我们今天要说的一个心理学概念叫：“购买后失调”。

购买后失调，也被称为购买后冲突，是指我们对购买行为的怀疑和焦虑，纠结自己的决策是不是最佳选择。虽然你并不会在所有的购买行为之后都产生失调，但它也能算是一种普遍的现象了。

当然，究竟什么情况下会产生购买后失调，还是有一定的规律可循的。

首先，是购买的结果能不能更改。也就是，你购买的东西能不能退换。如果是不能退换的，那么购买后失调出现的可能性就会增大。相反，如果是可以退换的，那你就不太容易出现失调。你想，如果你买一个手机，一周内无条件包退包换，那你一点也不会纠结，管它土豪金，还是天空灰，随便拿一个就是了，反正不满意可以再换嘛。可事实是这个手机一旦入了手，没什么质量问题就不可能再换了，那你一定会纠结很久到底选哪个颜色呢？和你的肤色配不配啊？和你的包搭不搭啊？和你的衣服的色系协调不协调啊？结果好不容易的终于选定了，可刚拿到手，突然发现，光顾着比背面的颜色了，没注意到前面还是白的，现在又换不了了，那你怎么可能不后悔呢？

第二个影响购买后失调产生的因素，是购买的代价。购买所付出的代价越大，花的金钱越多，购买后失调产生的可能性就越大。你想啊，你买个西瓜，其实挑得好不好，你并不太在意。反正如果不好吃，扔了不就行了，大不了再买一个呗，这能花几个钱啊。可要是你买辆自己开的汽车，那你肯定得想想这个买得好不好，值不值，有没有选到信价比最高的。因为这可是一大笔钱呢！当然，买真汽车，跟买玩具车一样随便的土豪们，请自动忽略此段。

而第三个影响购买后失调产生的因素，是购买物品对你的重要程度。购买的物品越重要，反而越容易产生购买后失调。你一定有这样的经验，如果你要买一台单反相机的话，体积大不大、镜头好不好、像素高不高、功能齐不齐全、价格贵不贵，你会考虑很多方面。因为你当然要用最好的相机，记录下你最精彩的瞬间啊！这些可都是你生命中，最美好的时刻呢！

可等你买回家用起来了，才发现那么多功能档位，估计你只会调到自动档，什么光圈啊、快门啊，基本用不上。而且，你可能一年也用不上几次，真到出去玩儿的时间，又会觉得太重，懒得背出去。但为此，你却多花了那么多钱，结果懊悔不已。

可是，如果买个同样价格，甚至是还要贵一点的电脑，你就没那么痛苦了，选的时候也不会那么纠结，买回家也没什么懊悔的。这其实就是因为电脑相比单反相机，对你来说并没有那么重要。电脑不过就是个工作、娱乐的工具，功能上也没有太大的差异。而单反相机却与把你拍得美不美、能不能留下最美好的记忆息息相关，，所以你就更加重视，也特别计较你的选择是不是最正确的。

第四个影响购买后失调产生的因素，就是在可行性方案中选择的难易程度。选择越困难，就越容易产生购买后失调，而且失调的程度也越高。这个选择的难度与被选物品的数量，每一备选项的相关属性，都有着极大的关系。你之所以在两个女孩子间犹豫不决，不知道选择哪一个作为你的女朋友，就是因为虽然备选项只有两个，A或B，但每个人身上的相关属性，实在是数不胜数，凭我们人的大脑应该是考虑不过来的。所以估计你最终是凭感觉做出了选择，但很快你就会发现，她们身上还有一些特性，是你一开始没有考虑到了，结果就产生了失调。当然，选女朋友不属于购买行为，但道理是一样的，就是一个选择的问题。

第五个影响因素，就是个人的焦虑倾向。有些人焦虑感很强，特别爱操心，属于高焦虑的个人特质，那么他自然也特别在意，购买行为中的决策是不是最佳方案，从而更容易出现购买后失调的现象。

讲了这么多的影响因素，我猜你可能早就已经注意到了，不管能不能退换货、备选项重不重要等等等等，购买后失调发生的根本原因，就是因为在众多备选项中，我们只能选择一个。我们选了这一个，就意味着要同时放弃另外一个。而这个备选项上的种种优点也同时被我们放弃了。因此，我们才特别需要证明，我们自己所选择的方案要优于那个被我们放弃的方案。

所以，在购买决策之后，我们都有一种消除怀疑和焦虑的倾向，如果我们收集到正面的证据足够多，比如你看这儿也好、那儿也好，大家又都说好，那你对自己选择正确的怀疑和焦虑就会逐渐消除，让自己满意起来。但令人遗憾的是，我们收集到的正面证据常常不够，甚至在购买之后还往往会发现很多相反的证据，自然也就会产生购买后失调了，也就是发现自己后悔了，所以就想要剁手。

当然，更要命的是，我们的选择常常是非理性的，因为我们人本身，就不是纯理性的。

我现在给你做一道选择题。你将获得一周的假期，你在制定度假计划时，发现有两个地方可以选：

第一个地方的天气一般，海滩的景色也比较普通，海水的温度适中，宾馆的质量一般，晚间的娱乐活动也一般。

而第二个地点的有着超现代化的宾馆、华丽的海滩和珊瑚礁，但是那里的海水却非常冷，风也非常大，而且没有晚间的娱乐。

那会选择哪个地方呢？

不知道你是不是会和大多数一样，会选择第二个地方？！虽然那里海水很冷，风也大，晚上也没什么娱乐，但它超现代化的宾馆、华丽的海滩和珊瑚礁却吸引了大多数人。

现在把题目换一下，在一周的假期中，由于行程安排的问题，你必须要从本来安排的两个地点中删掉一个：

第一个地点的天气一般，海滩的景色也比较普通，海水的温度适中，宾馆的质量一般，晚间的娱乐活动也一般。

而第二个地点的有着超现代的宾馆、华丽的海滩和珊瑚礁，但是那里的海水却非常冷，风也非常大，而且没有晚间的娱乐。

那你会删去哪个地方呢？

不知道这次你是不是又是和大多数一样，还是会选择第二个地方呢？！因为那里海水很冷，风也大，晚上也没什么娱乐。

但是问题来了，我们两次选择的选项都是一样的，只是两次选择里面，第一次是选去一个地方，第二次是选不去一个地方。但在两次选择中，大多数都选择了同一个地方，第一次说要去那儿，第二次又说不要去那儿，那到底去不去呢？

其实，这就是我们购买，或是决策不理性的表现，无论是选择去还是放弃不去，我们都只是关注了这个地点的一些明显特点。选择去的时候，就比较关注它明显的优点。而选择不去的时候呢，就会关注它明显的缺点。我们其实并没有全面地考虑所有因素，恰恰是那些突出而显著的特点，最终左右了我们的选择。

但当我们做出决策和购买之后，另外一些相反的明显特点，又会进入我们的视野，让我们开始怀疑自己的选择是否正确，从而产生购买后失调。

总结 

由于我们都希望让自己能够做出正确的选择，所以我们在进行了购买或选择行为之后，就特别希望收集到正向的信息，以减少我们对自己选择正确与否的怀疑和焦虑。

但又由于我在购买和选择时并不是完全理性的，所以常常在购买和选择行为发生后，看到许多负向的信息，我们的怀疑与焦虑非但没有减少，反而增加了，从而进一步产生后悔与懊恼的消极情绪，这就构成了购买后失调。

一般来说，购买的选择，越是不能更改，购买后失调的可能性越大；购买物品的价值越高，购买后失调的可能性越大；购买物品对于自己越重要，购买后失调的可能性越大；做出选择的过程越困难，购买后失调的可能性也越大。

那么，怎样才能防止购买后失调的产生呢？

这个问题要从两个角度来讲。

首先是从消费者个人角度来看，要想不出现购买后失调，显然最直接的方法就要减少非理性消费行为，即使再便宜、再优惠，也不要急于冲动购买，仔细想想你实际的消费需求，进行比较充分的考察，冷静分析比较之后再做出决定。

另外，最好是给自己列一个购买清单，真正有迫切需要的东西才列在单子上，需要不迫切的，可以先放一放。千万不要相信，可以先买回来放在那里，以后一定能用上的。

任何物品，一定是在不断地老化和折旧的，而且大都都在贬值，所以到你真正要用的时候，很可能已经不太好用了，还不如直接用更便宜的价格，买一个新的、好用的东西合算呢！因此，不是这个购买清单上的内容先不考虑，这样对于抵御诱惑有很大的帮助。

另一个角度就是商家的层面，只有让消费者减少购买后失调的心理，才有可能让他们在下一次，更加愿意购买你的产品，甚至形成品牌依赖。

要做这一点，其实也非常简单，就是在消费者购买完产品后，增加积极信息，以减少或消除消费者怀疑和焦虑的情绪，帮助他们认定这一次购买决策，是绝对正确的。

这样的积极信息有很多种，可以提高售后质量，对于消费者的困难有问必答、有求必应；也可以有增值服务，比如可以有更优惠的价格购买其他产品，或者附送一些会员专享的服务等等；还可以把消费者购买产品的一些特别的功能、新颖的玩法等等，制作成小视频，不断地推送给消费者，让他们不断有新发现，觉得自己的购买的产品真的特别的好！

总而言之，就是要不断地给予消费者正面的信息，让他们觉得物有所值，甚至是物超所值，从而强化他们的购买行为，提高下一次继续购买的可能性。

因此，一定牢记，消费者购买的绝不仅仅是你的产品，而是你的服务。只有不断提升你销售之后的服务内涵，才能有效防止购买后失调的出现，并最终为自己的品牌培养出一批忠实的粉丝。

所以，在今天课程的最后，我特别想留给大家一个思考题，请大家来帮我出出主意，怎么样才能有效防止大家，在购买了我这门课程《心理学与社会生活》之后，出现购买后失调呢？

欢迎你在本条音频下留言参与讨论，告诉我你的奇思妙想，在这里，谢谢先啦！