07 企业运营模式的必然改变：从“交换”走向“交互”

（课程转述：企宽）

你好，欢迎来到《无边界企业：数字化转型认知必修课》。

通过前几节课的学习，我们已经探讨了科技为商业、经济文明演进带来的巨大的、本质性的改变：互联网终极解决交换的距离问题，区块链将终极解决交换的信任问题。我们也认识到以互联网技术为基础的消费互联网已经取得了巨大的成功，在消费侧构建了统一的消费市场。因此，我们相信，以“互联网+区块链+物联网”为基础的产业互联网也会成功地构建统一的供给侧要素市场。

面对互联网的成功和数字技术的未来成功，我们不妨再深入一步了解：为什么是信息技术而不是其他技术，比如物流技术或者是能源技术，终极解决了交换的问题？交换的底层是不是有另一个第一性的世界被我们传统的交换世界忽略了？

是的，这个世界就是“交互”。在交换之下，是更底层的“交互”在运行。这一节会通过更加宏观、更加本质的视角来探索人类经济文明演进的底层推动力——交互。换句话说，我们经济运行的主轴在从交换走向交互。让我们通过比较“交换”和“交互”两个世界的商业逻辑，再次感受数字时代即将给我们的经济世界带来的伟大变化。

在经济世界过去几千年的发展过程中，交换非常重要，因为整个商业世界的产生都是以交换为基础衍生而来的，而为了交换的便捷，也催生了货币。

商业世界的一切进步都是基于解决交换问题这个核心主轴。

作为传统世界拥有“交换”思维的人，是如何看待这个世界的呢？以软件行业为例，假设某个软件开发者写一个打车软件，在拥有“交换”思维的人来看，消费者在该软件上的每一单消费都应该支付给这个软件开发者1元，用来买他提供的服务。“交换”思维的人就无法理解，为什么会有一些人写了一个打车软件后，除了每单打车补贴给司机5元，还要补贴给消费者5元。

这种情况让拥有“交换”思维的人的内心秩序完全崩溃了。在互联网电商刚刚兴起时，我需要跟很多传统企业的人解释为什么互联网可以做到免费，在“团购大战”和“打车大战”之后，甚至连免费都不够了，还得花钱补贴。这些让传统商业世界的人看不懂的现象，其背后是因为传统行业和基于互联网的平台企业身处完全相反的两个世界。

传统企业是以交换为基础的。以交换为基础的经济世界是分工合作的模式、以生产为导向，这个世界关注的是效率。

但到了交互时代，经济世界的逻辑发生了很大的变化。交互时代的人说：“你愿意用我的软件吗？不愿意？那我给你钱，让你用。还不愿意？那我再多给点钱……而且你用这个软件打车最好用支付宝付款，因为用支付宝支付还可以随机立减金额。”

所以，交互时代的目标是交互，只要你跟我交互就好了，其他都可以谈。而交换时代的目标是你给我钱就行了，不给钱其他都免谈。这就是两个世界最大的不同。

交互时代的目标是效用。效用意味着用得舒服就行。效用对应的是体验，体验是消费导向型的，是分享协作。交换和交互有哪些完全相反的区别？交换是生产要素集中，产业链注重客户。而交互是去中心化分布的，形成的是社交圈。从交换到交互就是从“链”转变成了“圈”，变为注重用户的群组。

传统世界的“客户”是要付钱的，以交换为基础，其目标是要不断提升效率；而基于互联网的平台企业的“用户”是可以不付钱的，以交互为基础，目标是不断提升效用。所以说这是完全相反的两个世界。

在这两个世界里，商业参与者的协同机制完全不同，一个是以分工合作为机制，而另一个以分享协作为机制。下面来看看这两者的协同机制有何区别。

我们先来看传统企业的分工合作机制。

假设有两家工厂，老王和老李作为这两家工厂的厂长对某个瓶子类产品进行分工，老王生产瓶身，老李生产瓶盖。老王和老李签了一份合同，约定每生产10个瓶盖老王就给老李1元钱，这就是两家工厂间的分工合作。

所以，分工合作是以合同为基础，在协同时约定好了钱的交互。双方因为合同的约束，彼此有责任、有义务。老李作为卖瓶盖的，会不会关心瓶子卖没卖出去呢？不会，老李关心的只有验收通过、拿到钱。最终生产的瓶子拿去做什么？是被卖出去还是被埋了？瓶子在使用场景中还有哪些可以改进的？老李都不太关心，这就叫作分工合作，不同合作方的责任非常清晰。

那么基于互联网的平台企业的分享协作机制是怎样的呢？

举个例子，在某年的9月，某互联网公司M在年度发布会上，宣布要在12月9日推出一款智能手表，预计可以卖600万支。传统交换思维的人认为，产品一定要保密生产，等到上市后，去占领整个市场。在传统交换思维的人看来，M公司竟然蠢到把公司的智能手表的全部参数都公布了，包括屏幕大小、操作系统、接口等。任何想要拿到这个资料的人，只要登录M公司的官方网站打一个勾“同意”就行。

然后，开发者就可以根据M公司所提供的资料开发可在手表上运行的软件，并以此进入M公司的生态圈去卖钱。时间到了这一年的12月，大概已经有1000个软件公司下载了这些信息，有1000个团队开发了4000多个软件。在M公司的智能手表发布的那一天，这款手表因此拥有了诸多人们意想不到的功能。如果没有信息的共享，它可能和一款机械手表没有什么区别。消费者为什么要买个“很弱智”的智能手表？没有必要。

M公司就用这种方式动员了这么多人为它的产品开发软件。那么，在这个过程中M公司有没有跟这些供应商签署合作合同？有没有付款？有没有律师？都没有，始于“我同意”，终于“我同意”。否则在3个月的时间内，4000多份合同签都签不完，但是在M公司信息共享的背景下，仅用3个月4000多个软件都已经被开发好了。这就是动员力。

但这还不是关键，在12月9日当天，M公司宣布这款智能手表的发布计划取消。1000个团队在3个月内夜以继地分析M公司指标书上的每一个参数，不断进行调试、接通接口、改漏洞，让程序非常流畅地运行起来。忽然M公司说不玩了，这时候会有一大堆人拿着旗子跑到M公司的办公大楼下去抗议示威吗？没有。因为在这个世界里意味着双方自愿，因为开发者当时点了那个“我同意”。这就是基于“我分享、你协作”机制下的世界。

但是双方并没有互相承诺为彼此负责。分享协作相对于分工合作的可怕之处在于，分享协作的动员力如此之强、破坏能力如此之大，竟然还可以完全不负责任。

关于分享协作，总结出来就是九字箴言：不主动，不拒绝，不负责。这似乎和有些人的人生信条不谋而合。

没有说这两个世界哪个是对的、哪个是错的，就像欧几里得几何和非欧几何都是对的，但是不能混淆在一起讨论。甚至在这两个世界中，连经济学规律都是相反的，比如它们一个的边际效益递减，一个的边际效用递增。

我们再举一个例子。同一个地区，老王开一家包子铺一年能赚到100万元，于是老王又开了第二家包子店，新店年盈利60万元，再开第三家店，新店年盈利变成20万元，再开第四家就赔掉了20万元。于是，老王的包子扩张事业就停下来了。边际是指新增的新增，新增一家店铺带来新增的收益就是边际效益，如果边际效益达到零的时候，商业扩张就会停止，这就是传统世界的方式。

但在另一个世界里，似乎传统的经济学原理失去了解释力。因为在基于互联网的平台企业的世界里，边际效用（或者说是边际体验、边际作用）是递增的，具体一点来说就是边际效用递增的网络效应。

什么意思呢？因为在这个世界里关注的不是盈利，而是作用够不够强。举个例子，假设老李买了一台传真机，买完才发现老李买的是全世界第一台传真机，并且是唯一一台。如果只有老李一个人用，他传真给谁呢？传真机公司会给老李各种承诺，说传真机的产品质量特别好，可是并不会对老李的使用效用有任何帮助。

但是，如果世界上有100万台传真机，那么老李的这台传真机就很有用了。老李加入到这100万台传真机组成的网络里，就可以直接享受到网络效应的好处了，他就无需像之前那样体验最初且唯一的痛苦了。并且，老李加入这100万台传真机组成的网络的动作，这一个单位新增的变化会让这个网络本身的作用更加强大。网络越大，每新增一个节点带来的效用增加越大，这就叫作边际效用递增的网络效应。

所以，在这个世界中，随着网络范围的不断扩张，加入到网络中的参与者能够让原本的参与者和自身都享受到更大的收益。

课程最后，我们总结一下：我们说，现在的企业家不要执着于自己奋斗了几十年的家业，不肯加入协作网络，选择与其他公司合并和加入其他平台并不是耻辱。在基于互联网的平台企业的世界里，加入并扩大网络是伟大的进步。

现在的大部分企业家在传统行业的世界里非常成功，却不愿意面对时代变迁的必然趋势改变企业的运营模式。这种“执着”往往会使其被时代抛弃。因此，企业家要看到另一个世界的规律，顺势而为，拥抱共享模式的协作网络，才能让自己倾注心血的基业存续下来，那才是一个企业家应有的格局与胸怀。