一则低俗广告两家企业受罚，理当如此

评论员：王航

编辑：陈若松

制作：王宜谦

统筹：王攀

6月15日，人民法院报发布一则案件，2019年5月，广发银行上海分行通过微信公众号发布了一篇《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》的广告推文，内容为该银行信用卡持卡人可参加某购物中心部分餐饮商户的优惠活动。上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性，作出行政处罚，对银行罚款60万元，广告公司罚款30万元。广告公司不服，提出上诉，被上海市第三中级人民法院驳回。

涉事银行的低俗广告发布于两年前，责任双方也早都受到了应有的处罚，但一则旧闻再次在舆论场上引发热议，属实是个案处置具有普遍的警示意义，不管是广告主还是广告公司，一旦广告内容背离公序良俗，触碰法律红线，公众不会答应，监管更不会放任。

然而，细数层出不穷的低俗广告，从茶颜悦色的“官人我要”， 到Ulike脱毛仪“没有蓝宝石，我不脱”，再到7-11的“她不醉，没机会”，热衷于低俗营销的企业常见，因此受罚的公司少有。如果在收获了一波流量，恶心到无数消费者后，仅以一句道歉、审核不严就此了事，这显然不能让相关企业心生敬畏，也无法形成有力震慑。

广告可以追求创意，但绝不能将创新等同于拿性别开玩笑，甚至以哗众取宠的方式滑向低俗。广发银行发布的广告，本意是强调该银行信用卡持卡人可以享有更大的优惠，尽情享用美食。然而，从一个普通人的视角，看到“你的肚子是被我们搞大的”的推文标题，第一感觉并不会联想到美食。事实上，上海市监局综合调查、走访、听证情况，认定广告对女性存在贬低和侮辱，也说明该广告的社会观感普遍不佳。

商业广告不单单是向商品引流，同样会产生深远的社会影响。正如上海市第三中级人民法院行政审判庭庭长所说，广告的格调和趣味应当是高雅的，具有良好向上的美育作用。如果广告内容缺乏对女性最基本的尊重，甚至让人感受到贬低和侮辱，这样的广告最终只有“翻车”一条路可走。

对于广告公司而言，在流量经济倍受关注的当下，商业广告追逐流量、炒作话题无可厚非，但切忌打擦边球朝着低俗恶趣的方向一路狂奔。一则好的广告不能只是自我感觉良好，更要考虑到消费者的实际感受和广告的社会效应。若是缺少对于社会良好风尚和法律法规的敬畏，最终招来的不仅是争议和骂名，更会是监管部门的处罚。

而对于广告主而言，不能将产品广告委托给广告公司就放任不管，对所发广告内容进行把关和审核，是广告发布者的法定责任。正如在此案中，广发银行作为所发广告的决策者和审核者，却并未发现广告潜藏的道德和法律争议，将其发布在官方账号上，也因此被认定为违法行为第一负责人，面临着更重的罚款。更何况，消费者并不关心广告由谁制作，企业发出来了，就代表着企业的态度和理念，广告出现争议，他们只会将怒火洒向企业。

一则低俗广告，两家企业受罚，这样的教训不可谓不深刻。事实上，对于不时浮现的低俗广告和低俗营销，监管部门就该拿出这样的惩罚力度，既不让审核不严的广告主脱责，也不让打擦边球低俗营销的广告公司免于处罚。只有让违法的双方都付出应有的代价，才能终结企业在低俗营销的道路上一路狂飙，让商业广告走上积极向上、纯净文明的健康之路。