如何写好一篇软文？丨犯愁电台 vol.3

其实新媒体行业蓬勃发展到现在，看起来百花齐放，诞生了一个又一个流行文化风向标，但说白了大家都吃着同样一碗饭——软文生意。无论是一己之力定义热搜半壁江山的咪蒙，还是充满独立机构感的虎嗅，都不介意提供一份“内容合作刊例”，背后是人们对新媒体行业核心价值的“共识”。

基本逻辑是你依靠内容在特定用户圈层拥有了影响力，广告主借用你的影响力融入特定圈层，用户因为你的影响力（对你的信任）展现了更高的信息包容度，两个缺乏交集的圈层终于有机会打破传统的广告模式（一方纯输出，一方纯输入），用“对话”的方式完成一次“信息交换”……

——好了，大道理就不说了，同行们已经用真金白银证明过成千上万遍，说点现实的。虽然软文已经被公认为新媒体最稳定的营收方式，写软文也成为了新媒体从业者的必备技能，但写好软文并不是一件容易的事：

很多人对“植入”这件事有心理障碍，认为“商业内容”一定与“优质内容”是反义词。背后的理论支持可以参考霍炬老师的《内容电商毁掉了内容》，即“内容电商所创造的内容，本质是为了转化成某种物品的销售，内容在这里是一个媒介，不是最终产品，和直接写作给读者阅读的文章，是截然不同的产品”，在这样的前置条件下，写软文被很多人下意识地判定为“捏着鼻子干脏活”，文字质量可见一斑。

克服了心理障碍，甲方又是另一道坎，“既要又要”式的需求非常常见，然后导致在商务合作中，大量的精力会投入到“反复明确需求——尝试推动调整”的过程当中。

小概率，甲方被你说动了，愿意按照你说的方法进行了调整，最后也完成了预期的传播，大家皆大欢喜；大概率，甲方只愿意少量调整，你带着怨气做出了一个折中方案，产出了一个传播上会打折扣、露出上又不符合甲方本意的四不像内容，广告主默默地在媒介库里给你扣了分，下一次商务约稿估计要等很长一段时间了。

更重要的是，读者越来越聪明了，或者说媒体的生存方式越来越透明了。在多年的新媒体传播环境的毒打之下，人们对植入信息越来越敏感，对灌输式内容越来越谨慎。这种环境变化导致的直接结果是，软文常常会伤品牌，内容影响力变成了一个“不断积累不断消耗”的挖矿式生意。

所以我决定邀请几位朋友一起来探讨几个关于软文的关键问题：对于软文，好的标准是什么？一个理想的软文创作流程是怎样的？“商业内容”和“优质内容”一定是对反义词吗？“过于直白的植入”，甲方到底是怎么想的？这类“生怕别人不知道是植入”的软文受众是谁？如何理解甲方背后的需求？如何做出一篇“读者友好型”软文？

邀请的三位朋友，都积累了丰富的“软文经验”：前指北BB组成员、长期混迹各种商业媒体的软文小能手文斌；声线备受听众好评的自媒体和公关从业者Marlon；前证券媒体及自媒体记者，现机关报一号躺平员老胡。

00:55 “如何写好软文”是新媒体第一课，文斌就经历了一个心态上的变化——从“需要切除自己的情感”到“构建优质内容的思路终归是相同的”

03:30 环境的变化有好有坏，广告主们投放的预算降低了，但诉求也变得清晰了

05:00 蒲凡认为优质和软文是一对天然的反义词，因为内容实现优质的路径有两种，分别是“观点”和“信息增量”，而软文固定了“观点”并限制了“信息”，本质上破坏了表达节奏

06:15 文斌认为目前市场上对软文的要求，不一定是广告主的原因，更多决定于整体阅读习惯

08:30 Marlon回忆了自己的软文初体验，他帮助一家初创公司出其不意地拿下了行业内头部媒体的几乎全部推荐位。这段经历似乎可以很好地回答前面提到的问题，“优质”和“商务合作”可以找到平衡点，技术操作可以兜底质量下限

11:50 那么另一个重要问题就来了，怎么评估“软文是否优质”？

12:54 老胡抛出了一个例子《亲了一个长长的嘴》，这篇文章来自他的老东家“兽楼处”。在很多情况下，他们在操作流程、工作量上不会去刻意区分“正常文章”和“软文”

14:45 虽然兽爷的例子不具备“普适性”，但大家达成的共识是：确实不要去区分两种内容，无论如何做原创内容都应该保持敬畏

16:38 需要保持自己作为创作者的初心，Marlon觉得文斌在这件事上做得很棒，文斌觉得兴趣是一方面，不要给创作加上“预设”也很重要

22:10 为什么甲方会对你认为的“优质内容”不满意？

25:26 从知乎大V楠爷到最近大火的行业媒体人张小珺，他们可能是“软文”话题下最正面意义的例子：相比起靠兴趣驱动阅读的所谓“优质内容”，“软文”更适合作为你表达的敲门砖，有能力帮助你获得更大的表达空间

32:00 如何巧妙地和甲方沟通？

43:50 一定弄清楚需求！一定弄清楚需求！一定弄清楚需求！重要的事情一定要用惨痛的改稿教训说三遍

49:30 最后一个话题：成为一名优秀的软文作者，应该培养自己什么样的能力？