字节跳动 | 业务创新：成功模式的不断复制

紧接着上节课的内容。我们知道一家互联网公司光有技术是不够的，也需要有业务上的转化。

外界有一种很流行的说法，说字节跳动是一家“APP 工厂”，但张一鸣本人并不认同这个称呼。他认为字节跳动的文化是透明的、创新的、鼓励自由思考的，完全不像讲究标准化的工厂。另外，字节跳动看似同时踏入了多个赛道，每个赛道又推出了多款应用，但在战略上是有所聚焦的，在每个阶段都有重点的推进方向。2012-2015 年字节跳动聚焦今日头条的发展。2016-2018 年聚焦于西瓜、火山、抖音构成的短视频赛道。2018 年之后则是国际化方面，主要是 TikTok 的运营。

具体来说，目前的短视频赛道，“两超多强”的格局已经形成，“两超”指的是抖音和快手，“多强”就是剩下的西瓜视频、微视等其他的短视频 APP。截止 2020 年初，抖音的 DAU 已经超过 4 亿，快手的 DAU 超过 3 亿，而剩下的市场则由西瓜视频、微视、好看视频、秒拍等玩家瓜分。这要归功于今日头条嫁接的算法技术。

随着竞争的加剧，各大短视频应用都加大了补贴力度，并且推出了打卡返利、游戏直播、同城社交等新功能，但不能忽视的一个事实是，短视频行业的头部效应仍然十分明显，根据Quest Mobile 数据显示，抖音短视频的用户独占率为 37.6%，快手这一数据为 32.7%，而其他应用均未超过 20%，短视频市场竞争进入一个“动态平衡”的状态，但这绝对不会是一个终点。一边，不甘落后的腾讯在微信 APP 上推出视频号，到 2020 年 6 月，微信视频号的日活就已经达到了 2 亿，可谓是一个有力的“搅局者”；另一边，抖音加速了商业变现道路，大力扶植直播业务；而快手则重金砸向直播业务和明星计划，试图摆脱“土味”的标签……由此也能发现，留给短视频赛道的想象空间，其实还有很多。

毫无疑问，字节跳动打赢了边界扩张的第二场战争。凭借着两款现象级的内容产品和据此积攒起来的内容生态方法论，即算法+内容，让字节跳动在视频、资讯、问答、搜索等诸多领域已经形成了规模效应。从今日头条到抖音，都体现出了字节跳动对商业赛道的敏锐度以及出色的产品运营能力。这就能集中体现出企业业务的多元化，能够实现资本共享，提高资本效率。

短期来看，字节跳动的现金牛业务仍然稳定，今日头条、抖音贡献着80% 以上的收入。同时在在游戏、教育、金融、文娱方面的布局也已经初见成效。

2022年2月份，字节跳动旗下教育品牌大力教育的四大在线教育业务“GOGOKID”、“你拍一”、“清北小班”和“汤圆英语”，相继在其官网上发布了停运公告，并且，这四条业务线都在2021年年底前正式停止了服务。

不过，字节跳动在教育业务上的大撤退并不意味着彻底退出教育市场，其不久前推出的教育服务平台“谭水源”，以及如今即将推出的应用软件“好奇小知”，都可被视作是大力教育转型的重要举措。

另外，“进军游戏产业是字节跳动内容与商业化的必选项，因为字节跳动有较大比例广告收入来自于游戏行业”，国信证券分析师曾这样评价字节跳动在游戏上的布局。“从产业链上看，字节跳动涉足游戏产业链遵循从渠道到研运，从轻度休闲到中重度游戏，国内海外并举的逻辑”。GameLook 报道，字节跳动已于2020年2月正式成立游戏部门，团队规模超千人。

当然除了游戏，金融也是互联网巨头们进行流量变现的重要手段，从阿里巴巴、腾讯到百度、京东、美团，无一例外。2020 年 3 月，以字节跳动理财产品负责人李冠超成为深圳市中融小额贷款股份有限公司的董事、总经理为标志，字节正式拿下网络小贷牌照；8 月，字节拿下香港券商的五类牌照，为其香港证券交易产品“松鼠证券”拿到了基础门票；9 月，合众支付正式被字节跳动收编，张一鸣终于获得支付牌照。2021 年 1 月，抖音支付在抖音 APP 内正式上线。

所以说，多元业务不但能够有效规避企业经营风险，还能帮助确定新的经营方向，培育新的利润增长点。

2020 年 12 月，字节跳动全球 CEO 张一鸣在内部目标中提到，2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B企业服务和 LKP 办公硬件。

企业服务也是字节跳动重点投资的领域。借助C 端的积累，往 B 端企业服务投资，也是字节跳动盘活存量，撬动增量的途径之一。2016 年 6 月至 2019 年 3 月，字节跳动先后投资或并购了团队协作工具 Tower、在线协作文档开发商“石墨文档”、在线文档应用“幕布”、视频会议协作服务提供商“蓝猫微会”等。2019 年 8 月，字节跳动正式推出自己的协作办公软件套装“飞书”。2020 年 11 月，字节跳动推出“飞书文档”独立 App。

除此之外，字节跳动在房产、硬件、医疗、餐饮、汽车等领域均有涉及，但都处于试水阶段。

然而，字节跳动的业务没有边界，但流量变现不可能永无止境地扩张。

据有关研报和公开演讲显示，除了头条门户与几大短视频应用所带来的广告收入外，字节跳动在其他领域的布局在创收上乏善可陈；此外，因为在搜索、电商、社交领域的激进姿态，字节跳动与老牌互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯的关系，也发生着微妙的变化……从商业生态的竞争来看，字节跳动现有的生态结构、盈利模式、组织架构都还需要完成真正的升级。

所以进军国际市场，常常是具有野心的科技企业获得海外流量的实验与尝试。TikTok 则是字节跳动开拓海外业务最具代表性的项目之一。这其中少不了 Musical.ly 的发展以及字节跳动对 Musical.ly 的收购。

2014 年 7 月，Musical.ly 正式上线，主打音乐短视频社交平台。2015 年 4 月，创始人朱骏和阳陆育做出了一个影响 Musical.ly 未来命运的决定，他们将这款 App 的 Logo 作为水印加入到了视频内容当中。这样一来，当用户将 Musical.ly 的内容分享到其他社交网站时，便能够给它带来额外的曝光度和潜在的用户增量。这一决策实施后的 7 月 6 日，Musical.ly 的用户增长率一发不可收拾，并首次登顶 App Store，成为超 30 个国家和地区下载量最高的 App，同时迅速在包括美国、加拿大、英国、德国、巴西、菲律宾和日本等国家刮起一股热潮。自那时起，这款 App 再也没有跌出过该榜单的前 40。

2015 年初，Musical.ly 获得猎豹的 A 轮 500 万人民币投资后，8 月宣布完成 B 轮 1660 万美元融资，投资方包括 SIG 海纳国际集团、Greylock Partners、CGV 纪源资本和猎豹移动等；2016年 5 月，当 Musical.ly 再度宣布已拿到金额高达 1 亿美元的 C 轮融资时，它的估值已经达到了 5 亿美元。

在这样的背景下，Musical.ly 的蓝图开始逐渐展开。创始人朱骏相信，Musical.ly 绝不止是一款单纯的对口型表演 App，而将是下一个围绕视频构建的社交帝国。然而，这样的雄心壮志却面临着诸多挑战。

首先，尽管Musical.ly 打造出了众多网红，并为诸多品牌带来了大量曝光度，但它自身却难以找到合适的商业模式。2017 年 9 月，数字营销媒体 Digiday 报道称，尽管广告商愿意在 Musical.ly 上一试营销效果，但其两个缺点却让人避而远之：一是报价过高，二是它 To B 的销售能力不成体系。与此同时，它还得为音乐作品的授权向唱片公司支付大量的版权费。

中国市场方面，Musical.ly 在 2017 年 6 月推出 Muse，但在与抖音的竞争中显得非常弱势。自媒体“新经济 100 人”介绍，2017 年上半年的 Musical.ly 在全球仅有 30 多人的运营团队，连在 Twitter、Facebook 和 Snapchat 的官方帐号都是由粉丝中的志愿者运营。跟国内互联网巨头对短视频的重金支持形成了鲜明的反差。

由于缺少资金、流量、技术的支持，Musical.ly 的全球 DAU 维持在 1700 万左右，陷入停滞状态，迫切需要新的动力。在这种情况下，寻找互联网巨头的支持成为 Musical.ly 创始人以及股东认真考虑的选项。巧的是，字节跳动也在考虑国际化道路，拓展新的市场和用户。

最先递来橄榄枝的是FaceBook。2016年8月，扎克伯格在硅谷会见了 Musical.ly 联合创始人朱骏，据说意向交易价格是字节跳动后来报价的两倍。但是，扎克伯格在犹豫中错失了投资机会。

Musical.ly 投资人傅盛优先考虑的是腾讯，他说“等中国版 Muse 开始有 40 万 DAU 的时候，抖音的 DAU 已经到 500 万了，这时候大家都觉得有点打不动了。”面对这个局面，傅盛认为最优解是拉上腾讯，一起投资并且控股公司，然后说服创始人一起把仗继续打下去。他把腾讯从上到下都找了一遍，然而腾讯到最后还是决定不参与，“我跟腾讯说你们阻击一下，可他们出三分之一的钱阻击一下都不愿意，因为觉得短视频起不来”。

结果最坚定的依旧是字节跳动。这时字节跳动与快手竞购Musical.ly，谈判持续了三个月。相对其他竞争对手，字节跳动的优势非常明显：字节跳动认可短视频这一赛道，在国内已经做出了抖音，并且有着雄心勃勃的国际化目标，愿意支付具有竞争力的交易价格；另外字节成熟的个性化推荐技术，优秀的商业化能力，恰好可以弥补Musical.ly 的短板。

最后的结局就是大家知道的那样，到2017 年 11 月，字节跳动收购音乐视频分享和互动社交应用 Musical.ly，TikTok 和 Musical.ly 双品牌并行发展。直到 2018 年 8 月，Musical.ly 品牌停止使用，原平台的用户、数据等一切资产并入 TikTok。

TikTok 成功组建之后，相关的业务有过一段时间的井喷式增长，可以说 TikTok 不仅以 APP 的形式席卷全球，更在各个国家形成了独特的青年文化。“情理之外，意料之中”的是，TikTok 在后来遭到了各方制裁，这块内容在这里就不展开了，接下去的第五节课，我们会专门讲。

回顾一下今天的课程，字节跳动依托自身的技术优势，让业务得以多元化拓展。也因为业务的多元化，提高资本效率的同时，有效规避企业经营风险，培育新的利润增长点。

那今天的课程就讲到这里，我们下节课见。