字节跳动 | TikTok的经验与教训

第三集我们讲到字节跳动以10 亿美金的价格买下 Musical.ly，并以 8660 万美元买下 News Republic，以 5000 万美元投资 Live.me。为什么要用如此的高价和附加条件收购 Musical.ly 呢，字节跳动有它自己的理由。

首先，这为TikTok 的国际化打下了坚实的基础，尤其是领先于抖音的国内竞争对手——快手；其次，字节跳动旗下的抖音也不再有抄袭竞品的负担，在舆论场上处于较为优势的地位；第三，字节跳动通过收购将阳陆育、朱骏这样的优秀创业人才纳入麾下，并给予他们更多的支持、更大的空间，在字节跳动的平台上实现创新、创业，有利于字节跳动的长期发展。

字节跳动买下Musical.ly 后，继续任命朱骏为 CEO，也很快将 Musical.ly 品牌并入TikTok。

这一举措是出于品牌考量，通过垂直整合，进行国际化的布局。

2018 年，字节跳动在 Facebook 上大举投放广告，每天的广告费在 100 万美元的量级，随之带来的是下载量的激增：合并后的 TikTok 在 2018 年整年下载量高达 6.6 亿次，同比增长四倍。

此外，字节跳动的技术积累也用于优化TikTok 的推荐机制。在默认情况下，TikTok 所有视频都会重播，这种做法能够快速地训练每个用户的算法：在观看一个 10 分钟的 YouTube 视频所需的时间内，TikTok 可以至少捕获 40 个 15 秒的视频数据。当用户产生了几秒钟像点赞、收藏、评论等使用行为之后，字节的算法系统就会执行以下标准：

第一处理信息，3 秒完成信息提取、挖掘、消重、分类；

第二实时推荐，0.1 秒内计算推荐结果；

第三分析用户行为，每次完成新动作后，10 秒内更新用户模型。

在全球市场，TikTok 运营团队根据本地特色推出市场活动，进一步激活流量。在美国，年轻群体是 TikTok 的主要用户人群，根据一份路透 2019 年 11 月份的调查显示，60% 的美国 TikTok 用户处于 16 至 24 岁的年龄段。另一份来自 MarketCharts 的数据显示，超过 50% 的美国用户年龄在 18 至 34 岁之间，其中 18-24 岁群体和 25-34岁群体几乎对半。

无数美国青少年在这一平台上集体狂欢，但同时，2019 年初以来，TikTok 在美国、印度等市场已经遭遇一些指责或监管措施。

在舆论层面，TikTok 因中国背景而被指责，被质疑审核制度“受中国控制”。

2019 年 7 月 25 日，美国 CNBC 网络版发文讨论中国 App 的数据隐私安全问题，称政府控制是中国监管互联网行业的惯例，如果政府要求中国企业提供数据，则企业必须遵守。2019 年 9 月以来，美国《华盛顿邮报》、英国《卫报》等外媒聚焦 TikTok 内容审查。

在商业竞争层面，TikTok 也因其外来身份受到本地企业的指责。

2019 年 10 月 17 日，Facebook 创始人、CEO 马克▪扎克伯格在乔治城大学演讲时提出，在社交媒体领域，中国公司的影响力正在增强，虽然 WhatsApp“凭借其强大的加密和隐私保护功能”被世界各地的抗议者和活动分子采用，但在 TikTok 上，提到这些抗议的内容就会遭到严格审查。而在随后的 11 月，Facebook 悄然发布一款独立的短视频应用“Lasso”，与 TikTok 进行竞争。在这款应用里，用户可以拍摄随着音乐跳和对口型的视频，与 TikTok 的功能类似。

在政府监管层面，TikTok 因保护个人隐私问题支付罚金和整改。

2019 年 2 月，美国联邦贸易委员会发布了对 Musical.ly 的调查结果，称 Musical.ly 违反了儿童在线隐私保护法案，具体内容包括；在未告知家长和获得家长同意的情况下，应用对 13 岁以下孩子的个人信息进行收集和使用。

处理结果是，Musical.ly 应父母的要求删除孩子的个人信息，为此还需要支付 570 万美元的和解金，并将所有未满 13 岁用户制作的视频下线。

2019 年 7 月 3 日，英国信息专员办公室在一次工作汇报中表示，信息专员伊丽莎白·德纳姆正在调查 TikTok。她表示，调查于 2 月份开展，TikTok 可能违反了通用数据保护条例中“为儿童另外提供一套设置和网络服务”的规定，面临高达 4％ 的营业额或近 2300 万美元的罚款。

即使对各方质疑和指责都做了回应，字节跳动的国际化危机还是在2020 年中集中爆发了。

2020 年 6 月 29 日，印度信息技术部宣布禁用 59 款由中国公司开发的手机应用，TikTok 赫然出现在清单首位。而在此之前，TikTok 印度月活数已经达到 2 亿，大概占了总月活的 1/3；虽然来自印度市场的收入只占 TikTok 总收入的 2%，约 1.5 亿人民币，但随着印度市场的消解，字节跳动前期投入基本打了水漂，几乎不再有可能收回这笔成本。

美国方面，TikTok主要应对的是美国外资投资委员会的审查，以及前总统特朗普的两次白宫行政令。

美国当地时间2020 年 8 月 3 日，特朗普首次扬言要封杀 TikTok，他要求 TikTok 在 9 月 15 日达成出售美国业务的协议，否则 TikTok 将会遭到封禁。 8 月 6 日，特朗普签署行政令，宣布将在 45 天后禁止任何美国个人或公司与字节跳动、微信及其子公司进行交易。8 月 14 日，特朗普再次签署行政令，要求字节跳动在 90 天内剥离：美国外资投资委员会负责确认清算任何支持字节跳动在美国运营 TikTok 的资产或财产；以及所有从 TikTok 或Musical.ly 获取或衍生的数据。字节跳动在完成剥离后，必须向委员会确认已销毁所有需要剥离的数据和副本。

9月23日，TikTok 申请华盛顿特区的联邦法院紧急开庭，提请 9 月 27 日暂停下架应用，正式开启了诉讼之路。之后华盛顿特区联邦法院法官尼克尔斯发出初步禁制令，叫停下架动作，TikTok 获得了初步胜利。这场诉讼拉锯战，直到特朗普连任失败，依旧在持续。在八九月份的危机之后，TikTok 在美国的运营也逐步回到正轨：本地服务器、CDN 等基本服务正常运行；广告业务重启；牵手沃尔玛，快速复制中国国内短视频电商模式。

此时，在中国舆论场，人们将字节跳动与华为相提并论，视为中国企业出海的骄傲。字节跳动的声誉到达了一个新高度。而在7 月底、8 月初，外媒报道字节跳动可能出售 TikTok 的消息传到中国，公众对字节跳动和张一鸣的舆论开始急转直下。

遭遇了与华为类似的国际化困境，字节跳动的应对却与华为迥异，是舆论变化的关键因素。

首先，华为创始人任正非之女、华为副董事长孟晚舟于2018 年 12 月在加拿大被捕，强烈的悲情英雄色彩引起了人们的广泛共鸣，而部分博主将字节跳动描述成不战而败，没作任何努力就希望将 TikTok 一卖了之，说字节跳动“跪了”的声音甚嚣尘上。

其次，与华为相似，字节跳动整个公司各层级对外发声是被严格限制的。但是，在孟晚舟被捕之后，任正非改变了以往的低调，积极对外发声，向市场传达华为对全球化的信心，反对狭隘的民粹主义情绪，任正非的深谋远虑令人折服。而字节跳动对于有关交易的“市场传言”“不予置评”，更加使得博主们的观点赢得网民信任，形成某种主流声音：“字节跳动想瞒着国内舆论，就把 TikTok 卖掉。”

8 月 3 日凌晨，字节跳动发布了一则措辞极为谨慎，被多方解读差异很大的声明，声明表示：“字节跳动始终致力于成为一家全球化公司。在这个过程中，我们面临着各种复杂和难以想象的困难，包括紧张的国际政治环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手 Facebook 的抄袭和抹黑。但我们仍然坚守全球化的愿景，不断加大包括中国在内的全球各地市场的投入，为全球用户创造价值。我们严格遵守当地法律，也会积极利用法律授予我们的权利，维护公司的合法权益。”

支持者认为，字节跳动大谈全球化无可厚非；反对者则认为，字节跳动对国内舆论喊话全球化，无异于开场就宣称自己“不是中国企业”。8 月 4 日，张一鸣发表主题为《不要在意短期损誉，耐心做好正确的事》的内部信。主要目的是为了安抚国内员工，除了回溯近况、鼓舞士气之外，张一鸣强调了字节跳动员工在工作中要有“火星视角”，文化冲突是大多数中国公司不会遇到的问题，但对字节跳动来说不可避免，这也是为什么他把“多元兼容”加到企业价值观里去的原因。除此之外，张一鸣还回应了社交媒体上的舆论，表示当局强制 TikTok 出售美国业务的原因并不是 Musical.ly 并购案，全面封禁才是他们的真正目的。字节跳动需要接受一段时间内的误解。

而在微博、知乎、B 站等平台，部分网友进一步戏称字节跳动为“火星企业”，暗讽它“不是中国企业”，认为它没有政治头脑，看不清政治形势。于是就有类似“卖掉 TikTok就是跪了”，“字节跳动根本就没看明白，特朗普是借交易之名，行打劫之实”这样的论调。字节跳动的对外沟通并没有起到消弭偏见的作用，反而陷入一种“说得多，错得多”的怪圈。

可以发现，近几年中国国内的爱国情绪高涨，也有许多企业家面临大众舆论的口诛笔伐，这也反映了国民消费市场的动向。在中国消费者越来越硬气的今天，可以看到扶摇直上的中国品牌在消费者生活中占比越来越大。无论是对辱华品牌的抵制还是拯救濒临倒闭的国产品牌，都能看到集体情绪带动的非理性消费。相比之下，作为技术驱动内容分发的公司，字节跳动低估了集体网络情绪的力量，尤其对一个正在进展中，有待观察的事件会有如此大的反抗情绪。原因是，字节跳动在宣传和公关上，明明在被制裁前做了很多准备工作，却没有很好地展现出来，也没有摆明作为一个中国企业的态度；张一鸣对内对外的致辞也显得温吞刻板。

舆论也许是误解了张一鸣。接近TikTok 高层的知情人士向《财经》记者透露：早在 2019 年年底，股东已经就拆分 TikTok 向张一鸣提出建议。但提议最终被张一鸣否决。“一些人认为字节跳动过于软弱，急于妥协；但它的美国股东却觉得，正是因为迟迟不肯妥协才导致行政令的出台。”知情人士说，“张一鸣就在这个夹缝里”。

微信同样受到特朗普8 月 6 日行政令的封禁威胁，却采取了迅速行动。“美国微信用户联合会”于 8 月 8 日成立，8 月 21 日正式向加州发院提起诉讼，9 月 20 日取得了初步胜诉：加州法院发出“初步禁止令”暂时禁止执行特朗普总统令中关于封禁微信的规定。这一胜诉不仅仅是对特朗普的胜利，在国内舆论场上也赢得了高度评价。相形之下，TikTok 迂回宛转委曲求全，反被特朗普玩弄于股掌之间，商业运营受到极大影响，在舆论上也处于被抨击和轻视的处境。

企业往往忽视舆情处理对企业形象的作用。和字节跳动类似的想要树立国际化品牌形象的企业，从开展海外业务开始，就需要建立国内外的网络舆情监控体系，积极回应舆论危机，并在事后进行评估和修复。

虽然说这些听上去像是马后炮，但是案例研究的关键不仅在于学习一个企业的长处，也在于积累失败的经验。有时候，败局也是一种启示。

好了，今天的课程就到这里。

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