字节跳动 | 字节跳动的关键时刻

各位朋友大家好，欢迎来到今天的商业案例课堂。

说到经典案例，有一个企业是无论如何也绕不开的，它贯穿移动互联网发展至今，特别是在现在，这家公司的APP 可以说已经霸占了我们的手机，无时无刻的出现在我们的日常生活里。

对，今天我们要讲的企业就是“字节跳动”。

根据相关数据显示，从2018 年开始，字节跳动旗下 APP 的使用时长仅次于腾讯旗下 APP，领先于阿里和百度；并且在 2018 年 9 月获得了软银、KKR、春华资本等机构投资的 30 亿美元融资，估值达到 750 亿美元。风险投资数据公司 CB Insights 发布于 2020 年 8 月的榜单显示，字节跳动以 1400 亿美元的估值成为全球估值最高的独角兽企业。

我们都知道字节跳动起步于今日头条，当时今日头条的出现是非常具有开创性和颠覆意义的。当时中国市场具有新闻资讯属性的APP很多，但难以得到资本的追棒，主要原因在于：仅仅依靠移动端兴起的机遇从0到1做一个大型的内容平台，在美国没有先例。当时的一些主流投资人，例如红杉资本的沈南鹏、金沙江创投的朱啸虎、GGV纪源资本的童士豪，都难以理解今日头条的模式。张一鸣和字节跳动在短短两年内打破了投资人的偏见，从少人问津到炙手可热。

在过去很长一段时间里，传统纸媒是大众获取新闻信息的重要渠道。以新浪、网易、搜狐为代表的门户网才是人们获取信息的重要方式，而像百度则是能够通过“高效的网页搜索”满足人们获取信息的需求。

到2009 年下半年，随着第三代苹果手机的发布，智能手机在中国进入了一个快速增长的阶段。人们的注意力从电脑屏幕逐步向手机迁移，信息的产生、发布、传播、消费也开始经历巨大的变革。

观察到这些变化后，张一鸣预测，“传播信息的介质发生了重大变化，不远的将来手机必将会成为主要的信息传播介质、人们获取信息的主要入口。移动互联网的兴起将对信息分发带来非常大的改变。”

也是在这时，张一鸣嗅到互联网商业机会，随之画出了他心中的产品原型。他试图构造一个主动分发信息的系统，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，为用户智能推荐个性化信息。如果构想实现，那就会因此开创一种全新的新闻阅读模式。就是这样一个想法使得他当时获得了8 万美元的投资。2012 年 8 月，今日头条客户端正式上线。

《2013 传媒蓝皮书》监测显示，国内具有新闻资讯属性的 APP 应用超过 1300 个。今日头条发展初期，资讯客户端市场的参与主体主要有三种类型。

第一种是传统综合新闻媒体集团，像人民日报、三联生活周刊等，它们依托自身的信息资源，通过编辑、筛选、加工形成移动应用的主要内容。

第二种是网络媒体及门户网站推出的APP，当时搜狐资讯客户端、网易资讯客户端都已经有了 5000 万左右的安装量，它们的特点是新闻种类多、信息量大，内容更贴近网民的偏好，拥有技术先进、运营经验丰富、用户体验较好的优势。

最后一种就是像今日头条这样的新兴互联网公司推出的新闻聚合平台。相对于传统媒体及已有众多用户的老牌门户网站来说，今日头条一无内容上的优势，二无用户优势，张一鸣作为一个技术出身的互联网人，又是如何顺势而为，推动今日头条往前走呢？

首先，所有的产品都要以最大用户数为目标。

这一点最先体现在产品名称上。创业初期，张一鸣和团队找来各大应用商店的排行榜，研究前100 名产品的命名规律，尤其是新产品。最后他们发现，排行榜靠前的都是能够让用户秒懂的大白话类型，比如“铃声大全”、“高清影视”。在“今日头条”这个名字中，“头条”是最重要的新闻，“今日”加上了时效性的感觉，合起来就是今天最重要的新闻，简单易懂，同时又给了用户一种“每日重要内容不能错过”的心理暗示。

第二，今日头条看到了用户习惯的变化。

张一鸣把移动互联网时代的阅读特征归结为三点：小屏、碎片化时间、海量信息。但在当时，没有一个资讯客户产品能够同时满足这三个痛点。只有今日头条做到了。一个是新内容随刷随有，只要用户刷新，软件的上端就会显示“又为您更新了 n 条新闻”。

同时为了保障用户的阅读流畅，在 Wi-Fi 网络环境下，今日头条会对用户将要浏览到的内容做一些预加载，提前加载下面的五六篇文章，以便在网络环境变差的时候，仍然可以流畅使用。

第三，企业应该具备培养用户习惯和引导需求的能力。

在张一鸣看来，搜狐、腾讯等传统门户资讯客户端，还在给手机用户推送千篇一律的新闻热点，最大的局限在于“让人找信息”而不是“让信息找人”。于是张一鸣决定通过个性化信息推荐引擎的方式来解决信息分发效率的问题，这是今日头条最基础的战略定位，也是今日头条与传统的资讯客户端本质的区别。事实证明，个性化推荐的信息获取模式，培养起了用户获取“定制”信息的习惯。据艾媒咨询数据显示，2013年中国手机资讯客户端用户满意度方面，今日头条以9.22分高居第一位。

第四，创新产品最应该努力成为用户的第一选择。

当用户的阅读习惯从电脑开始转移到手机上，这里面就隐含着一个重要的机遇：那就是品牌的二次选择。今日头条团队敏锐地发现了预装红利，也就是将APP 预装在手机上，用户买到新手机，不需要下载就可以使用今日头条。张一鸣认为，预装带来的用户是移动流量，移动流量的红利明确高于其它流量。2012 年，今日头条仅仅花了 200 万元就将 DAU,也就是每日活跃人数做到了 150 万；2013 年，今日头条继续在预装上投入，用 2000 万将 DAU 推到了 600 万。

到2014年，在新闻资讯类APP里，今日头条的注册用户已经仅次于腾讯新闻，将搜狐、网易等传统门户网站推出的 APP 甩出一大截。与其说这是成功，不如说是新的挑战的开始。

移动资讯端口红利期之后，字节跳动抓住的另一个风向是短视频。从资讯分发到短视频，两大赛道的商业逻辑是一脉相承的：通过满足用户获取信息、娱乐等需求获取更多用户、更多消费时长，再通过广告等方式实现商业变现。

如何在短时间内抓住用户的注意力，提供基于智能手机的娱乐“快消品”，在移动互联时代显得格外重要。

短视频应用，本质上是一个内容产品，能否持续获取用户取决于两方面因素：一是优质内容的不断供给，二是用户之间的网络互动。当时的产品由于天然缺乏社交基因，无法形成较强的网络，所以也不能凭借网络互动保持用户粘性；在内容供给上，小咖秀、秒拍的形式和玩法较为单一，内容供给较为匮乏。相对成功的快手，又免不了遭受内容“土味”的非议。用当时字节跳动 CEO 张楠的话来说：“已有的短视频产品有一个共同的缺点，那就是不够美好。”

字节跳动要在短视频赛道上跑赢，要做的就是深耕视频的“生产”、“分发”和“互动”三个环节。而后来的结果证明，把这三个环节做得最为突出的，就是在 2016 年 9 月 26 日上线的抖音。

字节系的各个产品都有很明确的用户群体定位。比如，头条，抖音的主要用户分布在一二线城市，用户的素质，及消费能力都是优质的。吸引来的广告投放，目的主要是为了品牌曝光，为公司增加口碑和影响力，从而带来长期的商业转化。从一二线城市的用户切入，可以很容易的带动三，四线城市的跟风，获得最大的影响力。

与此同时，在产品发布初期，抖音主攻年轻人的心智，为自身营造“时尚”、“潮流”、“有趣”的标签定位，这样就和同期的快手、火山小视频等 APP 形成区隔。

与默默耕耘的80后不同，90后，确切的说是 95后用户，他们并不满足只做“绿叶”，都想成为主角。这种自信是基于安全富强的国家环境。温饱的生活也让他们更重视自身的心理需求，在精神上寻求不同层次、不同维度的满足，因此抱团产生各种兴趣社区，也进一步强化了群体认同心理。

所以印象里，抖音的第一批用户大都是都市白领、大学生和海归，这些群体既具有探索新事物的欲望，又拥有相对丰富、新鲜的生活经历，不仅有望成为忠实的粉丝，还是潜在的优质内容创作者。

抖音希望能够做到的，既要让普通年轻用户获得感官的刺激与价值观的认同，填补孤独；也让拍摄者满足表现欲，实现变现。

产品发布之后的流量场是一个动态过程，在这条规则下，抖音相应地改变了视频分发机制。

抖音早期的分发机制是智能分发。新的视频会分发给账号的粉丝，通讯录好友或者可能认识的人，以及在同城视频推荐获得第一波推送，与此同时，系统会把新视频放入同标签的用户流量池。

随着抖音的发展，流量的天平过于倾斜。一旦一个平台有独占山头的情况，后面的内容生产者想要出头就十分困难。用户要是产生畏难情绪，转而去寻求获取流量更容易的平台，用户留存率就会降低。

所以2018 年 6 月开始，抖音的去中心化规则开始作用。抖音开始限制有着较大粉丝基数账号的新流量分配，把更多流量红利分到新的高质量作者上。

在解决了优质内容的生产难题后，就要开始充分发挥APP 的社交属性，调动用户的互动意愿。

2017 年 3 月 13 日，明星岳云鹏在微博转发了一条自己的抖音短视频，短短几天，视频播放量就超过了 10 万。就这一条视频就对抖音 App 起到了明显的推广作用：抖音用户注册数产生了明显的增长。也正是这波增长让字节跳动看到了用户和明星互动的需求。

2018 年春节，从春运到春晚，从电影院到餐饮住宿，字节跳动砸重金布局全线广告、投放补贴、邀请明星入驻平台，进行拉新和互动。

互动形式上，抖音不断丰富界面的互动功能。比如，抖音成为国内首个将“人体关键点检测”技术应用于全身的产品，对应的就是尬舞机功能。这次尝试后，抖音又推出合拍，抢镜等功能。如果说拉明星入伙相当于在游乐场设置多个入口，那新增互动功能则是把更多娱乐设施建造在游乐园里。

一段时间的市场运营和推广后，据QuestMobile 数据显示，抖音增长了约 3000 万日活跃用户，在此之后，抖音的活跃用户数量继续呈现井喷式增长。2019 年 1 月 15 日，当时抖音总裁张楠宣布，截至 2019年 1 月，抖音国内日活跃用户突破 2.5 亿，而同期快手的日活跃用户不到 2 亿，这也标志着，在短视频的拉客大战中，抖音宣告胜利，成功超越了常居榜首的快手，以至于微信后来都一度封杀了抖音的直接登录入口。

好的，我们简单总结一下今天的内容——以字节跳动为代表的移动互联网时代的企业，发展的契机是技术革命所导致的阅读习惯的改变、是新一代互联网用户需求的变化；感知这些变化后，用产品对用户进行教育和引导，从而克服市场面对每个新产品时的空白和无措。

下节课我们讲今日头条做了哪些技术上的创新，以及强大的算法的基本原理是怎么样的。

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