第3讲 | 顾客价值配方——顾客为什么购买？

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今天要讲的主题是：顾客价值配方。


上一课讲了品牌通过心智预售创造顾客，得到的主要成果是通过观察顾客的各种表现，让我们能够判断品牌是否已经创造了顾客。对于投资人来说，能够帮助决定是否投资就够了，因为投资人是做选择题的，只需要选对品牌而不需要把品牌做出来。但对于创业者来说，这远远不够，因为企业要做填空题，要把品牌从无到有做出来，所以还需要对创造顾客这件事有更深入的理解。


顾客选择购买你的品牌的产品，归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达，就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余，如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生，这是不证自明的公理，是必须接受的人性基本假设。
 
那么，顾客价值是如何构成的呢？首先，产品的价值必然是顾客价值的构成部分，顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣，这也是不证自明的常识；其次，如果产品相同但品牌不同，顾客通常愿意付不同的价格，或者同等价格时优先选择某个品牌。这表明品牌也有价值，也是顾客价值的构成部分。
 
这样我们就得到了顾客价值配方的一级公式：
                         顾客价值=产品价值+品牌价值。
 
进一步分而析之，产品价值仍可以分解，这样我们得到第一个二级公式：
                          产品价值=内在价值+外在价值。
 
什么是产品的内在价值呢？就是不因他人的看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界里也会具有的价值。比如一把斧头，对荒岛上的鲁滨逊来说，价值巨大，可以砍树造屋，可以切肉剁骨，还可以防御野兽。缺少这把斧头，鲁滨逊的荒岛生存会无比艰难。
 
那什么是产品的外在价值呢？与内在价值不因他人的看法而改变恰好相反，外在价值就是因他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界里存在，在鲁滨逊荒岛上并不存在，因为只有在多人世界里，才存在“他人的看法”这种东西。比如一粒10克拉钻石，在鲁滨逊的荒岛上就没有外在价值，其内在价值也很小，因为钻石饥不能食、寒不能衣。但回到大都市，10克拉钻石却成了可以让无数妹子变软的鸽子蛋。
 
曾经流传一篇文章《钻石是20世纪最大的营销骗局》，理由是钻石的物理成分是碳，和铅笔芯的主要成分一样，但却把全世界的女人忽悠得神魂颠倒。文章生动地描述了钻石的外在价值，却完全不懂外在价值。如果你是男生，你可以找出这篇文章发给女票试试，看看会得到什么反馈。
 
产品外在价值的表现很多，比如“富贵不还乡，如锦衣夜行”这句成语，就道出了锦衣的产品价值有很大一部分是外在价值，是要穿给别人看的，夜行就浪费了。如论其内在价值，锦衣的保暖、护身、耐磨等性能还不如棉布衣服。
 
需特别指出的是，产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化中的负外在价值，在另一个亚文化中却可以是正外在价值。例如，被主流价值观鄙视的毛片收藏家在男生宿舍里却可能被众人景仰；镶金牙在某个时期象征着富贵，但随着时代变迁却变成了土豪。
 
当某个品类不断去功能化而导致内在价值低于外在价值时，顾客价值创造策略就得相应改变，否则就会掉进功能性利益的死胡同。比如手表，在智能手机普及后，手表的计时功能变得无足轻重，手表的产品价值以外在价值为主，于是代表计时科技进步的电子表反而衰落了，有更高外在价值的机械表反而获得更大生命力。
 
更重要的是，在制造业高度发达的今天，产品层面的价值差异越来越难以维持，竞争对手学习、跟进的速度非常快，因此，左右顾客选择的价值差异，越来越多的来自于品牌价值的差异。
 
因此，让我们来深入分析一下品牌价值，依然可以分而析之，得到第二个二级公式：
品牌价值=保障价值+彰显价值
 
保障价值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用，提供安全保障感，让顾客放心地、快速地做出决定。因为顾客做出购买决策时会面临着各种风险，比如产品是否具备其所宣称的功效、是否会产生意外伤害或副作用、是否会买贵了等等；品牌的保障价值就在于消除顾客在购买环节的各种担心，但顾客在产品使用环节并不需要品牌的存在。
 
比如在购买不锈钢餐具时，如果没有品牌标签，顾客会觉得这不是正规厂家生产的，不愿意下单或者只愿意付较低的价格。但有了品牌标签，顾客买起来就会放心一点、痛快一点；但买回家之后顾客又会把品牌标签撕掉并去得干干净净，这表明不锈钢餐具品牌主要是保障价值，在使用环节基本不发挥作用。
 
如果一个品牌出现质量丑闻，就会极大降低该品牌的保障价值，因为顾客正是依赖品牌来降低质量鉴别费用的。另外，如果一个品牌经常打折销售，也会降低品牌的保障价值。前面讲到顾客做出购买决策时会担心买贵了，所以从不打折的品牌就可以降低顾客的这种担心，反之就会增加顾客的这种担心。
 
在一般情形中，品牌不仅在购买环节发挥着保障价值，也在使用环节发挥着彰显价值。所谓彰显价值，就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意的通过自己消费的品牌向他人传达某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视……不一而足。
 
比如iPhone手机，那个被咬掉一口的苹果LOGO就具备很高的彰显价值，要是你的手机LOGO是一个完整的苹果，你恐怕就不好意思当众使用了。彰显价值有时候会成为品牌的主要价值，甚至大于产品本身的价值，比如正牌的LV包包，其产品价值和A货有多大差别呢？但价格可以差好几倍。甚至有一些奢侈品牌的A货做得比正品质量还好，但顾客仍然愿意为正品付更高的价格。
 
又比如都乐香蕉上那一张张小小的椭圆形标签，就让顾客在购买时更加放心，而且愿意付出溢价，但顾客在吃香蕉时已经不在意那张品牌标签了。那这意味着都乐品牌只有保障价值吗？答案是并非如此，因为顾客购买香蕉并不仅仅是自己吃，还会拿来送礼，送礼时品牌就发挥作用了，彰显了顾客对收礼人的重视，不是在路边摊随手买串香蕉做礼物。
 
一般来说，彰显价值在易于被他人看见的个人穿戴物品和社交化消费品上表现得较为明显，而在私密性个人消费品上就表现得不那么明显，因为彰显是一种社会沟通，需要他人感知才能生效。所以对很多人而言，在家可以粗服乱发，出门却要衣冠楚楚；在家喝着老白干，宴客却要喝茅台。
 
但彰显价值并非消费品品牌所独有的，B2B品牌也可以具备彰显价值，彰显的是使用该品牌产品的企业的某些信息。比如，一家企业在融资时可能会说“我们的财务报表是经过四大会计师事务所审计的”，以此彰显的是：“我们是规范的，没有造假的”。
 
天图资本显然也是一个B2B品牌，因为天图的客户是投资机构和消费品企业。但因为天图建了消费品投资专家的声望，所以也具备了彰显价值。这体现在，当一家消费品企业获得天图投资后，就比较容易让别的投资机构相信它是一家优秀的消费品企业。曾经有一家烧烤企业获得了天图的投资意向书，虽然天图最终并没有投资它，但过了一年多它还在宣传自己被天图估值6亿元。


顾客价值配方并不深奥，但却很重要，很实用。有了这个配方，就能对很多商业现象进行解释和指导。
 
比如，外在价值是因他人的看法而改变的价值，那么，如果他人的看法是负面的，就会出现负的外在价值现象。比如，很多人对使用成人用品的看法是负面的，那么成人用品经营者就要特别注意保护顾客的隐私。而且也能推断出，顾客更愿意网购成人用品而不是去实体店购买。这对于商业实践已经有指导意义了。
 
一般来说，他人的看法有些是很难改变的，有些是在不断变化的，有些是可以通过企业的努力改变的，只要对顾客价值配方有清晰的认知，就可以帮助我们采取最有效的行动。
 
比如宝洁公司发明的帮宝适一次性纸尿裤，被美国《时代》周刊评选为20世纪最伟大的100项发明之一。宝洁公司通过市场调查发现新妈妈们最大痛点之一就是因频繁给宝宝换尿布而睡眠不足，所以最初的广告语就是“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，结果销量并不理想。
 
进一步调查后发现，新妈妈们使用纸尿裤会有负疚感，为了自己睡个好觉就给宝宝用这种不知道好不好的东西。直到现在中国一些老人还错误地认为用纸尿裤会让孩子变成罗圈腿。所以在没有足够的顾客教育之前，纸尿裤的外在价值是负面的。于是宝洁公司把广告语改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”，一下子就变成了畅销产品。因为用纸尿裤对宝宝好，外在价值就变成正面的了，不用纸尿裤的妈妈反而会担心自己被他人认为舍不得为宝宝花钱。
 
不仅产品的外在价值可能是负的，品牌的彰显价值也有可能是负的。这种负彰显价值可以通过顾客行为推断出来。比如，不少合资轿车品牌的车主，会花钱把合资品牌LOGO去掉。
 
我自己曾经想买一台Thinkpad品牌的笔记本电脑，但一看到Tinkpad笔记本上的Lenovo标识，我就放弃了购买。Lenovo从IBM公司手里收购了Thinkpad品牌，觉得这是自己的重大成功，按捺不住要把自己的Lenovo品牌印记到Thinkpad电脑上以彰显这种成功，但完全没有从顾客角度考虑这种做法的后果。
 
我曾经写过一篇流传甚广的商业评论文章《凋零的玫瑰》，剖析了Roseonly鲜花店的一些低效做法，比如用男模开宝马给顾客送花，并且给出了改进建议：取消昂贵的鲜花派送方式，而是赠送精美的水晶花瓶，而且顾客每次续订鲜花都赠送一粒水晶珠子，让顾客能够攒成一条水晶手链。有朋友读后说这些建议是神来之笔，但对我来说不过是顾客价值配方的一个小练习，即如何有效打造品牌彰显价值。
 
用宝马帅哥送花，对于收花的小姐姐来说，那一瞬间彰显价值当然很大，但问题是，收花人不在怎么办，让前台转交？就算收花人在，但观众不在怎么办？还有鲜花易谢，花谢了彰显价值也就没了。但一个带有品牌标志的精美花瓶，就可以解决前述所有问题，使彰显价值更高、更持久。并且，花谢之后精美的空花瓶，还能激发顾客重复购买。
 
进一步考虑彰显价值的提升，就会发现，花瓶固然能持久彰显，但彰显的场合还是有限啊，总不能天天把花瓶带在身上吧。于是，续订鲜花赠送水晶珠攒成水晶手链或项链的方法，就可以让彰显价值在更多场合体现，并且能促进重复购买以及让品牌触达更多潜在顾客。
 
关于《凋零的玫瑰》这篇文章，还有点小故事，就是被评论的企业觉得文章是对他们的批评，结果不仅不从中吸取营养，反而还发动公关从各种网络媒体上删除这篇文章。但该企业的竞争对手却采纳了文章中的一些建议，比如给首次订花的顾客赠送花瓶和插花手册，让顾客从偶尔买花变成了重度消费者，不断把自己的插花作品晒到朋友圈，这也是一种彰显价值。


回顾一下本课程内容。


顾客价值=产品价值+品牌价值，这个公式从经济学角度看，就是产品价值创造和交易费用节约。


产品价值=内在价值+外在价值，指引着企业去生产高价值的产品。


而品牌价值=保障价值+彰显价值，则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。
 
其中，保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用，通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择，并且通过这种优先选择集中更多顾客，获得规模经济效益并进一步促进专业分工效益。
 
而彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用。因为顾客通过他使用的品牌向其他人有效传递了个人信息，从而降低了信息费用。比如要向他人传递自己的财富信息，总不能时刻把存折掏出来作证吧，通过消费某些品牌，就能有效率的传递财富信息。
 
由于全球化分工，交易费用在全球化经济中占总成本比例越来越高，而品牌作为降低交易费用的重要手段，也越来越重要。因此关于品牌经营的科学知识，也成为创业者、企业高管的必修课。