【第26集】如何续签：延迟客户保质期，收获“长情”客户

所谓“一生二，二生三，三生万物”，任何事情有一就有二，销售也是如此。我们把第一次签约称之为新签，把第二次称之为续签，那么这一期我跟大家聊一聊续签。

客户续签的定义不仅限于销售本身，如果只是从销售这个层面来说，客户续签是销售本职，是sales的职责所在。有人把续签理解为第二次销售，其实这是不对的。过去我们说新签是销售，续签是服务，理解为新签的过程其实是销售的过程。这个很容易理解，第一次嘛，双方从相识相知再到合作，那么这个过程才是销售。那客户已经和你合作了，再次消费的这个续签过程其实是服务，也就是说既然成了你的客户就要开始为客户提供服务了，而不是继续销售，这一点很重要。

在过去我们的工作经验中发现有不少同学在这个续签问题上很容易犯错，尤其是意识层面。甚至部分sales刚刚签完这个客户，不到一个礼拜又回去销售给客户其他产品。同学们，我们但凡有一分钟的时间站在客户角度去思考，客户会怎么想？他心里想你非得把我掏空，你才开心吗？

我们说这个薅羊毛也总不能可着一只羊薅吧，sales是爽了，签单拿钱多开心啊！但是这种行为所产生的后果是非常严重的，影响也是很恶劣。

前面我们说续签的定义不仅仅限于销售本身，续签更是企业战略的一部分，续签关系到整个企业的经营与发展、战略与实施、市场与品牌，尤其是续签是业务的晴雨表，直接反映出业务质量。客户续签意味着什么？首先是认同，认同你的所有，包括你所在的企业、公司、产品、服务、品牌，所以这是一种信任的诠释。续签率意味着什么？意味着一切，续签率对公司来说就是一切，续签率好不好，能说明很多问题。

某种意义上而言，续签率指标直接关系到公司的市值估值，尤其是对于那些上市公司来说，续签率简直就是生命线。很简单，续签率指标是最容易能反映你业务是否健康、产品好不好、市场接不接受、服务好不好、客户是否满意，从而直接决定你的产品以及品牌的美誉度。品牌是日积月累的过程，所以需要我们从基础做起，认真服务好每一个客户，捍卫公司形象和巩固品牌的地位。

那阿里巴巴是一家非常重视客户服务和关注续签率指标的，尤其是在早期创业阶段，那个时候公司的产品与品牌建设还没有像今天这么完善，市场的知名度也不是很高，等于是零。所以我们只能靠口碑相传，没有其他办法。这就意味着我们必须要守住每一个客户不能流失，尤其是当你的客户规模还不够大的时候，有一个说不好的都会给你带来致命的打击。那公司为了提高续签率也下了很大的功夫，sales为了让客户续签也做了很多功课。之前我们做过一个完整的分析，影响客户续签的几个因素分别是：一服务质量低下，二新签过度承诺，三客户需求变化，四市场及环境变化。

过去我们的数据显示，在整个大盘下，第三和第四的占比非常少，甚至可以忽略。服务质量和新签过度承诺的占比最大，这两个可以说是一半一半，所以公司在提高续签率的应对策略上也很明确，就是加强客户服务，和新签销售管理。服务质量再细分的话，可以分为说是缺乏服务意识大于服务能力。也就是说，导致服务质量不够高的核心原因，并不是我们做不好服务，它不是个技术层面的问题，而是不想做，或者说没那个意识。

就像我们前面说的大部分sales认为续签还是销售，一方面是因为受到物质的驱动，签单就有提成。一方面，老客户好说话、有基础，所以就潜移默化地形成这样一种氛围。最后，所有人都跟着学、跟着做，最明显的就是说签单收钱的时候天天往客户那跑，签了单拿到钱以后就彻底消失了，等到客户差不多快到期了又出现了。给客户的感觉就是，只要你出现一定是跟钱有关，这种情况下搁谁都不舒服，不跟你续签也是很正常的事情。

那么这个新签过度承诺是比较普遍的。也不能说是有意的，毕竟在当时那个状况下，为了把客户签下来，在说辞上夸张一点也是能理解的，所以必要的承诺也是可以接受的。但是过度的承诺，也就是说明明知道无法兑现的承诺是坚决不能说的，否则一定会影响第二年的续签。过去的数据告诉我们，这个部分的比例特别高，而且很多sales给客户许诺这个服务效果。某种意义上来说，构成了欺骗，性质变了。

客户需求产生变化，这个因素是属于自然情况，很正常。比如说过去很多阿里的客户，很多是第二年他们外贸不做了，转内销了，那么就是需求发生变化了，不续签属于正常流失。对于sales来说，续签不仅意味着客户对你的服务和你的认可，还意味着销售收益的增长和提升。过去我们有句话说“服务好1个老客户等于你开发10个新客户”。

这句话告诉我们一个非常简单的道理，老客户带来的收益远远大于新客户，所以好的sales尤其是top sales就懂得如何去分配自己的时间和精力，更懂得服务好一个老客户的意义，因为这会极大程度上去实现自己的销售目标。而且对于sales而言，我们花费一个月的时间去开发了一个新客户，如果不懂得去做好服务，从而导致客户流失，这个成本是极高的。

那么如何做好续签？又如何能够让客户主动续签呢？除了在意识层面要加强之外，操作层面是不是有好的办法呢？好，那接下来我给大家分享过去我们在续签上面的一些经验和方法。

首先第一个就是客户服务，那么客户服务到底是什么呢？具体又要做哪些事呢？客户服务说到底其实就是客户管理，管理什么呢？管理期望值。客户服务的核心就是客户期望值的管理，期望值管理又分短期和长期。经验告诉我很多客户不续签的原因是期望值和结果相差甚远。

俗话说期望越高，失望越大，尤其是在我们为了快速拿下客户的时候，一定会使用一些销售技巧，或者是在说辞上做一些夸大，导致给客户非常高的期望值，到最后根本实现不了。所以新签完以后马上就要对客户的期望值做管理，这个动作一定要快。那期望值管理也不是说一次两次就能做好的，它是贯穿整个服务周期的。通常新签完后第一次做服务的时候就要做期望值管理的工作了，这个时候做的是降低客户期望值，注意是降低期望值，而不是改变和否定。你不能把之前给客户描绘的期望值给改变了。比如说你前面给客户描绘的是一幢别墅，这次你说别墅没了，现在只有小区房，那这个就不是降低期望值了。降低期望值是在目标不变的情况下，把难度稍微增加一些，把期望值给他调低。

就如同创业，比如说这个创业成功后的梦想可以给他描绘得很好，但是也要客观地告诉他创业是艰难的，甚至会有失败的风险，而且这个风险还不低。这是一个非常简单的道理，通俗易懂。但是请相信我，世界上最难的往往都是最简单的，越是简单的道理越有人不相信，可能是因为太简单了，反而不相信。

过去的经验和数据告诉我，很大一部分客户就是这么天真地以为，我只要和你合作了，从此以后我这个外贸生意就立马起来了，甚至我都不用干，订单就跟雪片一样地来了。实际上是忽略了中间的运营和操作部分，所以第一次做服务的时候就要马上去做降低期望值的工作，也就是短期管理。即使你的客户自我管理意识很强，这个动作也要做，因为这个部分我们赌不起。

期望值管理还有第二层的意义，就是叫长期价值，也就是长期管理。这部分等于是要传递客户一种长期投资价值的思维。比如说创业，我们要告诉他创业就是一场两万五千里长征，要有持久创业的心理准备，而不是说一两年就结束了，这种思维可以有效地延长和客户之间的合作关系。

某种意义上，期望值管理是难度非常高的，和纯粹做销售不同。管理，首先要讲究策略和方法，不是所有客户都会配合你，所以这也是为什么很多公司的sales抬头都叫客户经理。这就告诉我们销售只是切入，管理才是我们的本质，才是我们的工作重点。要管理好客户，这里面要做大量的沟通工作，尤其是老板直接的沟通尤为重要。有时候老板并不参与具体业务的执行，往往会因为业务经理的片面之词，否认我们整个合作价值。所以你要搞明白，管理对象不是业务员，而是boss。

有的sales在这个方面有恐惧，总认为我当时新签的时候是没有办法，只能面对老板，和他有正面接触，那么签约以后就没有必要了，会有逃避的味道。其实这个是不应该的，而且也是影响续签的。很多时候都是一把手工程，尤其是合作这种事情，推进合作和合作后的管理都是我们的分内工作，这个部分工作的KP还是老板，你也不需要天天和他接触，而是定期去跟他review，去复盘一下整个合作情况。

所以期望值的管理有短期和长期之分，短期管理着重于降低期望值，长期管理是着重于平衡期望值，从而让客户的心态和期望稳定于一个可控范围之内。那总体而言，期望值管理要从客户的价值和绩效两个方面入手，一方面要传递长期价值投资，一方面要降低绩效目标，两手抓，把客户的期望值调到一个合理的区间值。

那么这个客户服务怎么做呢？具体都做哪些事呢？老话说借假修真，说的是做服务是假，管理好客户期望值才是真。所以做服务是一些事务性的工作，这告诉我们要借着做这些事务性的工作，去实现期望值管理的真正目的。

服务是一个长期工程，所以首先要对服务做一个周期计划。比如说过去我们都是以月为单位，每月最后一周的周五就是服务日，当然这个也不是完全固定，可以随时调整。总之做服务一定要有节奏和规律，不能说你想起来了就去做一下，忘记了就不做。这是一个循序渐进的工作，每次服务都要固定一个框架和流程，形成一套体系。

比如说每次服务时间如果是一个小时，那么我们怎么分配呢？我们可能说拿30分钟出来和他的业务团队沟通，了解团队情况和业务情况，再花半个小时和老板去复盘当月的这个情况，尤其是服务类的产品，不能够老是停留在表层，要介入到客户的业务当中去了解真实的情况。

过去的经验告诉我，每次做完服务和老板沟通个半个小时，哪怕只有十来分钟，对你的续签都很有帮助。有时候老板很忙或者不在，我们都要把和老板沟通的内容通过邮件以及便签的这样一些方式交给他。甚至有的sales更用心，他们会专门写一篇月度服务报告，习惯很重要，也很可怕。如果说客户每个月都收到你的报告，他会养成习惯，一旦哪一天你没有做，他会感觉少点什么，所以服务的过程也是维护客户关系的过程，是信任建立的过程，更是客户粘性的最佳诠释。

我们就是要依赖于这些看似很不起眼的小动作，一点一点把信任积累起来，在客户服务上过去很多阿里的sales做得非常棒，服务形式和方法也是别出心裁。你比如说我们有个同事，他每月都会在一个固定的时间去做服务，而每次做完服务都会帮客户收拾办公桌，把客户的桌子整理得干干净净，而且他还会留一些小的便签。

便签内容是比如说注意休息、电脑不能开太久之类的话，所以他服务的客户都百分之百跟他续签，而且都会主动地打电话，甚至写邮件去表扬这个sales，所以你看这就是做服务。在服务这个话题上，我认为比拼的不是能力和技巧，真心话，比的就是一个态度，什么态度？就是你想不想的问题。服务不是说技术层面的一个问题，是心态层面，你打心里愿意，你就会用心。你用心了，客户就会感觉到。

说到续签的方法，我这还倒是有一个给大家分享一下，就是新签做续签铺垫。在平时和客户的沟通过程当中，我们就可以有意地去传递一种长期合作思维，比如拿过去阿里的业务来说，我们就会告诉客户做外贸是长跑，不是百米冲刺，不要因为一时的失利你就要放弃，而是说你要持续的投入和坚持，尤其是在完成签约的时候再次强调和灌输客户这种思维。

所以过去我们的做法就是在新签这个时候就已经开始在做续签的动作了，当然这个时候也只能做一些铺垫的工作，而不是说行为上的实施。但是大家可千万不要小看这种铺垫，这个可以直接影响客户后面能不能续签，总体而言新签这个时候做铺垫，客户是最容易听进去的。毕竟客户已经同意跟你合作，所以我们也是本着客户第一的原则，负责地告诉客户，给客户一定的合理建议。而往往这个时候的建议他是容易接受的，所以过去的数据和经验告诉我们只要做好这个部分，续签率基本上都在80%以上。

当然这里要注意几个点：第一个，点铺垫未必非要在签约的那个时候，而是可以贯穿整个销售过程，可以见缝插针。第二个点，做剧情铺垫，一定要搭载上一个成功故事，举一个成功案例，这个效果是非常好的。

那总结一下，就是说续签不是销售而是服务，这一点一定要牢记。客户服务要诀在于期望值管理，做服务要保持一颗感恩的心和恋爱的心，让客户感受得到你的真诚。

好，那这一期就聊到这里。