如何打造深入人心的品牌？

5.5如何打造深入人心的品牌？

朋友们，大家好，欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》，我是郑毓煌。

很多人说，品牌是营销的高级阶段，最成功的营销都是打造出了深入人心的品牌。在今天这节课里，郑老师就将和大家一起分享如何打造深入人心的品牌。

什么是品牌？

品牌和产品不同。一位杰出的营销者曾经说过：“产品是工厂制造出来的，而品牌却是由顾客带来的。竞争者可以复制产品，却不能复制品牌。一个产品可能会很快过时，而一个成功的品牌却会经久不衰。”

今天，品牌已经成为企业和顾客建立关系的象征。在郑老师和全球营销大师、美国哥伦比亚大学商学院教授诺埃尔·凯普联合写的教科书《写给中国经理人的市场营销学》里，我们将品牌定义为：“顾客对某个产品、服务或企业所持有的感知和联想的集合。品牌给顾客创造了一种意义，这种意义代表顾客与品牌接触时能够获得期望体验的承诺。”由此可见，首先，任何品牌的主要内涵都存在于顾客的意识之中。伟大的品牌其实是属于顾客，而不是企业的。其次，品牌对顾客体验做出了承诺。因此，企业要尽力去兑现承诺。

如何打造深入人心的品牌？

1）设计品牌名称和标识等

这是打造品牌的第一步。在英国，中世纪的金匠和银匠会在自己的产品上做标记。古代中国的铁匠也给自己的剑命名为“龙泉”。事实上，品牌的英文单词Brand的意思就是烙印，因为用来做标记的烙铁是美国牧场主的必需工具，如果一个牧场主养的牛因高品质而出名，该品牌在市场上就会获得更高的价格。因此品牌的传统定义是：“品牌是一个名称、术语、符号、象征或设计（字母、数字，或记号），或者是它们的组合，用来识别某个或某些销售者的商品或服务，使之区别于竞争对手。”对企业和消费者而言，品牌已经成为日常生活的一部分——它们的标识、名称、包装设计、符号和商标，出现在我们衣食住行的每一个角落。企业一定要花时间去好好设计品牌名称和标识等。

虽然品牌名称是最常被用来使用的代号，但是其他代号可能也很重要（甚至更重要）。我们将红色与可口可乐、蓝色与百事可乐（还有IBM）、黄色与美团外卖、粉色与维多利亚的秘密内衣联系在一起……在王老吉凉茶分家时，红色罐子甚至成为加多宝和广药集团争抢的包装颜色。类似的，苹果公司那被咬了一口的苹果、耐克运动鞋那醒目的斜勾、奔驰汽车的三个尖头，都非常好认。

2）建立品牌联想

今天，品牌的意义已经远远超出了外在的标识符号。因此，除了设计好品牌名称和标识等之外，更重要的是企业应该努力建立品牌联想，实现企业品牌愿景和顾客感知的品牌形象的统一。

企业建立品牌联想的第一步就是要有一个清晰的定位语，并通过多种传播形式来传播品牌定位语。以农夫山泉品牌的打造为例。1996年9月，钟睒睒创办了农夫山泉。1997年4月第一个工厂开工生产，农夫山泉就推出了“农夫山泉有点甜”这句今天已经家喻户晓的广告语。1997年至2003年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水工厂。2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”，2006年10月，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。农夫山泉坚持水源地建厂，每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，其另外一句广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”同样家喻户晓。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。2020年9月，农夫山泉在香港证券交易所上市，IPO首日市值高达4453亿港元，农夫山泉的创始人钟睒睒也因此超过马云和马化腾而成为中国新首富。2020年12月31日，根据《福布斯》杂志，钟睒睒以778亿美元的身家位列亚洲首富、全球第八富豪。

除了传统广告，企业还可以通过其它沟通形式来建立和强化品牌愿景，例如宣传册、网站、邮件；企业高管的活动，比如演讲、广播；产品或包装、促销、公共宣传和公共关系、实体建筑、办公用品、电话互动、以及社交媒体等数字营销带来的众多新选择。企业创始人和CEO也可以成为企业的“脸面”，给企业的品牌带来巨大影响。以著名的维珍航空公司为例，维珍的品牌联想是——风趣的、嬉皮的、玩世不恭的、挑战权威的。而这离不开维珍航空公司总裁理查德•布兰森（Richard Branson）的努力。他是英国最具有传奇色彩的亿万富翁，以特立独行著称，曾驾驶热气球飞越大西洋和太平洋。2021年7月，理查德·布兰森更成为全球第一个飞上太空的普通人。可以说，理查德•布兰森的个人活动有力支持了维珍的品牌联想。

类似的，以特斯拉公司为例，特斯拉的品牌联想是——高科技、环保、创新、前瞻。特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）被称为“钢铁侠”，他不仅创办了特斯拉电动汽车公司，同时还创办了太空探索技术公司SpaceX、光伏发电企业太阳城公司SolarCity以及胶囊超级高铁公司Virgin Hyperloop。其中，以特斯拉电动汽车和太空探索技术公司SpaceX最为成功。特斯拉目前已成为全球最畅销的电动汽车品牌，截至2021年10月，特斯拉市值已经高达7900亿美元，超过宝马、奔驰和丰田之和。而SpaceX的龙飞船是全球屈指可数的商用太空飞船之一，是世界上第一艘由私人公司研发的航天飞船。网友们甚至这么说，世界上掌握了航天器发射回收技术的只有四个：美国、俄罗斯、中国，还有埃隆·马斯克。可以说，马斯克对太空星辰大海的探索有力支撑了特斯拉的品牌联想。

3）坚持品牌承诺

企业坚持品牌承诺非常重要。举个例子，包括开市客（Costco）、亚马逊（Amazon）等在内的美国很多零售企业都有无理由退货的品牌承诺。郑老师在美国曾经留学和工作了8年时间，确确实实感受到这些品牌对其品牌承诺的坚持。之前我和大家分享过美国消费者在开市客可以退已经切开、尝一口感到不甜的大西瓜，今天我再和大家分享一个我在亚马逊的亲身经历。

2000年，我刚刚到美国留学不久，我决定买一个洗碗机，这样从此我就可以不用洗碗了。当时，我在亚马逊网站上搜索，最后决定购买某个品牌的洗碗机。当亚马逊的这台洗碗机送到我家时，我兴高采烈地按照安装说明开始安装。然而，似乎我运气不太好，这台新的洗碗机安装好了之后，却无法正常工作。于是，我就立刻打电话给亚马逊，希望能够退货并换一台新的。

几天之后，联邦快递公司的快递员来我家取走了这台有故障的洗碗机，并同时送来了一台新的洗碗机。然而，在按照安装说明安装之后，我又一次发现这台新送来的洗碗机也无法正常工作。

怎么办？这时候我想再一次打电话给亚马逊，然而心里却担心亚马逊的客服会不相信我，以为我是故意找茬——怎么可能两台洗碗机都有故障呢？然而，如果我不打电话给亚马逊，我个人就会蒙受损失，尽管这条洗碗机的箱子里也有制造商的免费保修电话。但是，如果是由制造商来修，那仍然只是修好，而不是换一台新的。

于是，在思考了一番之后，我仍然决定给亚马逊打电话。没想到亚马逊客服听到我说第二台洗碗机也有故障之后，二话没说，就同意会给我退货并再发一台新的洗碗机过来。几天之后，联邦快递公司的快递员来我家取走了第二台有故障的洗碗机，并同时送来了一台新的洗碗机。这一次，在我安装好之后，这台洗碗机终于可以正常工作了。

那一次的购物经历给我留下了极深的印象。那台洗碗机包邮的售价一共只有150美元，而我退了两次货，亚马逊发了三次货，由于洗碗机很重，快递费很贵，可以说，那一次交易亚马逊肯定是要亏钱的。然而，正是由于亚马逊坚持其品牌承诺，我后来成为了亚马逊的忠实顾客。到今天，亚马逊已经成为全世界最大的电子商务网站，市值也高达1.68万亿美元，其创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）也因此成为世界首富。

要注意的是，品牌形象的形成要花很长时间，然而，品牌形象的坠落却可以是在一夜之间。企业如果无法坚持品牌承诺，就会给品牌带来灾难。在中国市场，三株口服液、三鹿奶粉、乐视网、小黄车ofo等都是类似的例子。这些品牌都曾经家喻户晓，然而在产品质量出问题或者服务承诺无法坚持之后，这些品牌立刻就成为无人相信的笑话。

此外，值得一提的是，许多人认为品牌只是用于B2C营销的，事实并非如此！品牌在B2B市场上也非常重要，例如联邦快递、卡特彼勒、杜邦、通用电气、IBM、英特尔、微软、甲骨文、施乐、波音、空客等品牌，就都是B2B品牌。要注意的是，打造B2C品牌和B2B品牌往往使用不同的方法：B2C企业侧重品牌联想，B2B企业则侧重与顾客建立关系并取得其信任。B2B企业希望客户将它们看成是有经验的、无风险、值得信赖的供应商。很多时候，品牌比技术更重要——一个优秀的品牌比许多技术变革更加经得起考验。

小结

最后，我们做个小结。在这节课里，郑老师和大家分享了如何打造深入人心的品牌。打造品牌的第一步是设计品牌名称和标识等，第二步是建立品牌联想，第三步则是坚持品牌承诺。由此，我们也完成了这门课最后一个模块的学习。感谢每一位朋友的陪伴和努力学习。朋友们，欢迎到郑老师的线下课堂见面和进一步学习，谢谢大家！