今年双十一最大黑马产品：来自东莞，在日本卖得更贵

本文来自时代周报。作者：李馨婷。

11月初至今，向洪波的潮玩工厂日夜不停。

在他的工厂，工人正忙碌于注塑出模、喷漆涂色、组装等环节，一件件潮玩产品经流水线加工，完成全部工序后被打包成箱，发往全国各地。

向洪波是潮玩品牌Come4arts创始人。近年来，包括他品牌在内的多个新兴潮玩品牌业绩都迎来爆发。根据天猫平台数据，今年双十一开卖首日，天猫潮玩行业13小时的业绩超过2020年首日全天的成交。而在过去3年，天猫潮玩同比增速都高达50%以上。

新品牌崛起背后，是东莞浓厚的玩具产业基础。作为全国最大的玩具出口基地，东莞年出口玩具货值约占全国五分之一，但也长期受困于“强制造、弱品牌”的处境。近年来，随着国内潮玩市场爆发，不少传统玩具厂家纷纷自创品牌，推出原创产品，并在市场上闯出了一席之地。

潮玩“黑马”崭露头角

2020年，向洪波创立品牌Come4arts，推出一款全新潮玩产品。

此前，市场售卖的可活动关节人偶（BJD）高度多在30cm，客单价超过2000元，买家并不多。Come4arts把可活动关节人偶的高度缩小为20cm，客单价降到299元，由此吸引了更多消费者。

2020年底，Come4arts开启小规模测试销售，今年3月正式铺货上量，5月上线天猫，到8月便已上升至潮玩类目第8名。向洪波透露，今年3—8月，累计销售额已达3000万元。

崭露头角的不止Come4Arts。今年初才开设天猫店的APEX INNVATION，今年首次参加双十一。据创始人马力透露，截至11月11日，仅在自有渠道，品牌就已收获了上百万元的销售额。

APEX INNVATION成立于2018年，主要承制精品收藏级PVC手办。马力告诉时代周报记者，创立以来，营业额呈翻倍式增长，今年营收将超一亿元。“综合各渠道数据，今年双十一的销售额已有几千万元。”马力对时代周报记者说。

耕耘经典潮玩品类的新品牌也有较好市场表现。

潮玩品牌ToyCity成立于2020年1月，成立后业务迅速增长。2020年双十一，ToyCity的淘宝店刚上线，销售额只有8000元。今年，在升级为天猫店铺后，截至11月11日，ToyCity双十一的销售额同比去年已有数十倍增长。

从世界工厂到潮玩之都

尽管经营品类迥异，但Come4arts、APEX INNVATION与ToyCity的背后都是东莞玩具产业这一强力后盾。

据不完全统计，全球的芭比娃娃近1/3是在东莞生产，而HelloKitty、哆啦A梦、史努比、流氓兔等全球知名动漫品牌的衍生产品都在东莞生产。自1980年外资玩具企业随“三来一补”政策落地东莞后，历经40年发展，东莞已成为全国最大的玩具出口基地。东莞市商务局数据显示，东莞现有玩具生产企业超过4000家，从业人员30万人，上下游配套企业近1500家，年出口玩具货值超过40亿美元，约占全国20%。

向洪波、马力和ToyCity创始人郑波，是在世纪之交来到东莞的资深玩具人。20多年来，他们一路见证参与了东莞玩具产业的发展。

“手办做工要求非常精细，次品率很高，一般工厂接不了，只有东莞这么成熟的供应链市场才能做得到。”马力还告诉时代周报记者，以前，东莞生产手办使用的是从日本传入国内的铸钢模技术，但如今已将3D建模打印技术融入了传统铸模工序，“东莞丰厚的玩具生产经验，已极大地反哺和优化了既有的玩具工艺。”

2016年起，国内潮玩市场迎来全面苏醒。艾瑞数据显示，2016年，中国泛二次元用户规模达2.7亿，此后数年都以两位数的增速一路狂奔。同期，天猫玩具潮玩行业负责人摩萨也留意到，东莞许多代工厂开始品牌化升级，潮玩商家如雨后春笋般涌现。

自2018年品牌创立起，APEX INNVATION先后为米哈游、原神等多个知名游戏与动漫IP提供了设计加工服务，如今，APEX INNVATION产品的海外收入占总营收三成，甚至入驻了日本潮玩胜地秋叶原，在欧美市场的定价是国内的2倍。

Come4arts则将自家创新的可活动玩偶与国内热门的街头文化结合，并将产品包装盒做成啤酒罐造型，做出了一款完全由国人自创的潮流玩具；乘着潮玩热，郑波在2020年初创立品牌ToyCity，陆续推出Laura、量子狗、Angel Boy等原创潮玩IP。

接住了东风并迅速扩张的潮玩集合店，成为原创潮玩产品的重要线下销售渠道。

2020年12月18日，全球潮玩集合品牌TOP TOY开出全球首店，截至今年11月，TOP TOY在全国已开出80家门店，门店选品采取“30%原创+70%外采”模式。“我们要为更多的国内原创潮玩提供展示平台。”TOP TOY创始人、CEO孙元文对时代周报记者说。

创立于潮玩产业带上的东莞KK集团，则在2020年推出潮玩零售店X11。根据KK集团11月4日披露的上市招股书，截至2021年6月30日，X11全国门店总营收4570.7万元。

在商家品牌化的过程中，电商平台方的帮扶也必不可少。

早在2016年，天猫就开始着手发力二次元圈层的品类建设和商家资源拓展，当时主攻日本动漫和欧美动漫的衍生品。国漫迅速崛起，天猫今年已将潮玩升级为一级类目来重点运营，希望带动更多玩家入局。

针对Come4arts的产品，天猫特地增设了“潮流人偶”这一新类目，拓宽了既有潮玩赛道。与此同时，今年入驻东莞的淘宝天猫商家运营中心，则聚焦于挖掘并帮助本土品牌建设电商团队，为转型路上的东莞潮玩品牌提供更多的销售机会。

曾几何时，东莞只是玩具潮流的追随者，如今不断向产业链上游拓展，抬头看市场、做品牌的厂商正日益增多。昔日世界工厂，走上“潮玩之都”的产业升级之路。