波司登创始人高德康：我眼中真正的国潮

本文来自时代周报。作者：李静。

冷冬已至，羽绒服再次走进人们的视野。

“从目前羽绒服的竞争格局来看，国内服饰品牌都争相发力羽绒服这个品类。在羽绒服领域，波司登同样和国际大牌展开了竞争。”10月27日，在波司登新一代风衣羽绒服发布会现场，波司登（03998.HK）创始人、董事局主席兼总裁高德康接受时代周报记者专访时表示。

高德康认为，波司登拥有得天独厚的品牌优势。在中国消费者的心智中，“波司登”品牌等于“羽绒服品类”，创造了最强大的竞争优势。而海外高端品牌进驻的时候，他们的高价为包括波司登在内的国产羽绒服品牌提升创造了新的空间。在目前的价格段及市场格局中，波司登依然在比较空白的中高价位段市场不断创新和突破中。

做了45年羽绒服的波司登见证了羽绒服品类在中国市场的成长。“由于很多老牌国货‘创新不足’，造成部分国人对国货存在‘土’、‘旧’等印象。2018年之前，波司登也曾被贴上‘爸爸妈妈穿的羽绒服’标签。”高德康回忆道。

45年创业路

高德康发型简练、身形笔直，据业内人士透露，大多数时间里，高德康仍经常工作到夜里9点。

从一个小裁缝起家创业，以一个11人、8台缝纫机的小乡间作坊起步，高德康带领波司登一步步走过45年，如今已是羽绒服规模全球第一的企业。

但期间也遇到不少挫折。

波司登从1995年就成了羽绒服的全国销量第一，但随着市场竞争激烈，2008年之后，波司登提出“多品牌化、四季化和国际化”战略，先后收购了数个男装、女装品牌。

然而这一系列并购行动，把波司登拖进了战略泥潭。在后来的几年里，波司登的营收和利润严重下滑，库存也亮起红灯。

2018年，高德康研判当下趋势后，痛下决心，宣布回归主航道羽绒服。之后波司登一边聚焦羽绒服，一边探索数字化进程，业绩重回增长之路。

“为了重新走进时代主流消费人群心智，三年来，波司登回归品牌创业初心，确立‘聚焦主航道、聚焦羽绒服’的战略发展方向，重塑品牌力、渠道力和产品力。”高德康直言，波司登依然在不断根据市场变化做调整。

在高德康看来，没有成功的品牌，只有和时代一起成长的品牌。“从羽绒服品类发展看，高端化趋势明显，头部品牌虹吸效应更加显现。这是一个品牌觉醒的时代，也是品牌强国的盛世。”高德康对时代周报记者说道。

在中高价位不断突破

时代周报：在高端化上，波司登如何打破消费者认知？

高德康：在羽绒服领域，如今的波司登同样和国际大牌展开了竞争。我认为，越是竞争激烈，对中国品牌就越有利。

2020年波司登羽绒服全球规模已经达到第一，作为行业头部品牌，波司登致力于为消费者提供更“高”“值”的产品和服务。

时代周报：你认为老牌国货如何获得更高的溢价能力？

高德康：品牌是一种可溢价的无形资产，是最重要的生产要素。品牌溢价一层是产品属性，另一层是文化属性。对波司登而言，品牌是企业最大的无形资产，消费者的认可是我们最大的财富。

但是，没有成功的品牌，只有和时代一起成长的品牌。当前，国潮当道，企业品牌有了更大的历史使命，尤其是行业头部品牌，应该要担负起新一轮科技变革、文化引领和品牌强国的责任，推动中国品牌向全球价值链中高端迈进。

时代周报：在国际化方面，你认为中国服装品牌还面临怎样的挑战？

高德康：尽管，波司登在国际化方面也进行了一些探索，但波司登距离国际品牌还有一定的距离。希望通过未来5—10年的努力，以全球视野高点定位“中国制造”，用产品深度支撑品牌高度，进一步提高波司登的国际影响力。

“时尚”和“功能”共舞

时代周报：一直以来，羽绒服被消费者看做是季节性比较强的服装品类，你如何看待这个观点？

高德康：羽绒是世界上保暖性能最好的天然保温材料，依然是人们御寒的刚需。

我们将做强羽绒服“时尚+功能”的产品特性，通过时尚文化元素的注入和前沿技术的共同发力，助力品牌专家认知持续巩固，让波司登成为时代主流消费人群的首选羽绒服品牌。

时代周报：波司登如何提升设计能力？

高德康：在今天创新生态、渐成常态的行业发展环境中，我们聚焦尖端、时尚领军产品研发，创新采用高科技面料，适应消费者在户外、商务、时尚等不同场景的需求，开发出高端户外、极寒、设计师系列等多个全新品类。

这次波司登发布了风衣羽绒服，是风衣和羽绒服两个经典品类的结合，在设计、工艺、面料、版型等方面都有很大的创新突破。

不为国潮而国潮

时代周报：这两年，国潮风浓厚，你怎么看这波极具特点的消费风潮？

高德康：国潮对于各大国货品牌既是机遇也是挑战，如何能抓住国潮，未来还有很长的路要走，做产品不能仅仅局限于因为国潮而国潮，如果只是在服饰上增加一些国潮的元素，不能真正称为国潮风。

我认为，未来新国潮，不仅要以开放包容的精神吸收借鉴全球时尚文化精髓，同时，还应当更多的思考如何承担起科技、时尚、绿色、可持续的行业发展责任，探索品牌新价值新高度，真正在全球服装价值链叫响中国制造、中国品牌。

时代周报：就目前的市场趋势来看，国货品牌面临怎样的机遇和挑战？

高德康：随着国货消费品牌的崛起，消费者对中国品牌的关注度越来越高，国货品牌无疑是迎来了国货崛起的黄金时代。同时，Z世代群体的崛起也是国货品牌发展的一大机遇。

企业应加强产品研发创新、时尚设计创意，从产品层面和精神层面力求满足新的需求，创造新的价值，以触发消费者对品牌的共鸣。