第一讲：麦当劳重新定义奶昔的用户目标，提升产品销量

       大家好，我是每日精进的管理学学生沈晶，今天我们正式开始学习《创新者的任务》这本书。今天我们将学习第一部分的第1个案例故事，在此之前，我先对第一部分的基本内容和学习线索做一个简单的介绍，方便大家的学习。

       学习用户目标达成理论之前，我想先提一个问题。又到了换季的时候，你看到街边服装店里有件美丽的风衣，你进店购买了这件风衣。那么请思考一下，你为什么会购买这件风衣呢？是因为这件风衣的面料好，款式简洁大方吗？还是因为你希望穿上这件风衣去参加客户的谈判会议，而这件风衣刚好可以让你显得非常专业。

       克里斯坦森教授认为，客户购买一件商品，是因为需要使用这件商品在特定的场景下完成一项任务。用营销学经典的例子来说，就是人们想要的不是1/4英寸的钻头，而是1/4英寸的洞。用户目标达成理论认为，企业需要搞清楚用户的任务究竟是什么，思考产品应该如何改进才能更好的完成用户任务，这才是创新的正确方向。

       本书的第一部分讲述的正是用户目标达成理论是什么，具体是阐述了什么才是真正的用户目标，以及如何准确界定用户目标。学习这一部分的内容，我会重点讲解六个案例故事。其中案例1（麦当劳提升奶昔产品销量）是引入，通过该故事，我们将对什么是用户目标这个概念有个基本的认识；案例2（爱彼迎定义全新竞争格局），案例3（宝马部署未来发展战略），这两个案例具体说明应如何界定用户目标；案例4（南新罕布什尔大学挖掘新的商机），案例5（富兰克林柯维公司与客户共赢），案例6（财捷公司成功推出新品），这三个案例说明运用用户目标理论进行改革和转型的效果。本章的具体学习线索附在下方，供大家参考。

案例故事1-麦当劳重新定义奶昔的用户目标，提升产品销量

       案例背景：很多年前，麦当劳发起了一个项目，目的是增加店内奶昔的销量。和很多其他的大公司一样，麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客，让他们填写典型的消费者调查表，向顾客提问：“要怎样改进奶昔，你才会买更多呢？你希望这款奶昔再便宜点吗？再多点巧克力味吗？你希望奶昔有很多种口味吗？” 诸如此类的问题。

       根据调查的反馈信息，公司着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是销量和利润都没有得到增长。那究竟该如何解决奶昔的销售难题呢？

       核心问题：增加奶昔的功能元素是否真是能提升奶昔销量？

       这个问题和内容简介中介绍的风衣的案例是一样的，如果我们持续在产品的功能上进行思考，那么产品的功能可能有100种优化方案，但是哪一种才是真正客户所需要的方案呢？难道真的要把所有的方案都试一遍吗？如果这样的话，那么创新也就真的成为了撞大运了。

       为了解决这个问题，不妨让我们换个思路来思考，麦当劳的顾客为什么购买奶昔呢？换句话说，他们的生活中出现了什么样的任务，促使他们来购买奶昔呢？

       通过观察和访谈，店员发现有两个典型的场景下会促使顾客来购买奶昔。第一个典型的场景是早上开车上班的顾客，九点以前独自来购买奶昔，买完之后直接上车带走。

       第二个典型的场景是下午家长带着孩子来购买奶昔，这个时候通常是好爸爸或者好妈妈为了安抚孩子的情绪，给孩子的奖励。

       有了这两种典型的场景，你是不是对顾客为什么购买奶昔产品有了更清晰的了解呢？不过，你一定还有疑问，他们为什么购买的是奶昔，而不是别的什么东西呢？奶昔的什么特征吸引了这两种场景下的用户呢？

       我们先来看第一种场景，具体任务是上班路途遥远，路程很无聊，需要为开车旅途增添一些有乐趣的事情。奶昔便于携带，方便饮用，不会干扰开车；同时奶昔比较浓稠，可以喝很久，而且不容易感到饥饿。奶昔的这两个特征使得它成为开车途中的完美伴侣。

       针对第二种场景，具体的任务是“当一个好爸爸或者好妈妈安抚孩子“。对于这个任务来说，奶昔的安全健康是爸爸妈妈最在意的特征。

       解决方案： 了解了客户雇佣奶昔完成任务的具体场景，那么奶昔的产品改进方案也就呼之欲出了。针对增添旅途乐趣的任务，店家可以在奶昔里添加果粒，让每一口奶昔增添一点惊喜，让上班的路途变得更有趣。也可以把奶昔机从柜台后移到柜台前，提供刷卡功能，让奶昔的购买流程更加便捷，方便开车出行顾客的购买。又或者提供奶昔周卡，更加划算，直接锁定这一部分忠实目标客户。

       针对“当一个好爸爸或者好妈妈安抚孩子”的任务，优化方案可以是提供更小杯的奶昔，选用更健康的奶昔材料，让奶昔更加健康安全，减少爸爸妈妈的罪恶感。

       案例小结：听到这里，你有什么感想呢？我们在进行产品构思时，最希望一种产品能满足所有用户的需求，这样产品的标准化才最好建立。但是现实往往是复杂的，每个人购买产品的动机都可能不同，而我们并不能满足所有的用户场景。在这种情况下，抓住典型用户使用产品的特定场景，了解使用该产品完成具体任务，就能有的放矢的做到符合用户目标的产品改进，真正实现销量的提升。

        一般来说，所有商业分析行为的最终目的是为了建立不同商业变量和消费者购买产品的因果关系。只有这样，才能通过控制这些变量，让消费者更多的购买我们的产品。很明显，大部分时候，以消费者要完成什么样的任务为分析单位，更有利于我们建立有效的因果关系。

       问题与思考：今天的课程内容就讲完了，请你思考一下，用户在何种场景下会雇佣你所在公司的产品，这个产品究竟帮助用户完成了什么任务呢？如果你有兴趣，可以继续思考一下，基于你所了解的用户场景和用户完成的任务，你认为贵公司的产品还有哪些可提升的空间呢？相信你仔细思考了这个问题后，你对公司未来的发展又会有不一样的认识。

       很高兴我们完成了今天的学习，希望我们能够每天一起精进，成就更好的自己。