由于规模经济效应，大企业经常用“价格剃刀”打垮竞争对手

在谈到“打折降价”这个话题的时候，好多朋友都谈到了价格战。一般来说，价格战指的不是一家企业，也不是一次打折降价，而是多家竞争对手为了争夺市场份额进行持续地多轮地降价。今天我们就聊聊“价格战”这个话题。

我先做一假设，假设我投资建厂，投了100万的资金，引进了一条生产线，然后建了一个厂子以后，我的销量是1万个。暂时不考虑其他的成本因素。光从投资建厂的这笔钱来算，我每个产品平均成本是100块钱，这个时候我每一个产品定价150块钱，大概算得能多赚50。

后来随着需求的增加，市场的扩大，还有内部生产工艺流程的改善，我的销量增加到了5万个。在不考虑其他因素的情况下，我这条生产线成本出现了迅速地下降，单件成本从100降到了20元。这种由于生产规模的扩大而引起的平均成本迅速下降的现象叫做“规模经济”。简单理解就是规模扩大了，成本下降了，收益增加了。你看我单价卖150块钱，现在的成本是20块钱，我就可以赚130块钱。而且在规模经济的背景下，我就能发动价格战。我现在单件成本是20块钱，我就不卖150了。我卖100块钱，我降价50，降价幅度非常大，而且我单店成本20块钱，即使降到100元，我也能赚80。

现在我们考虑另外一家企业，他也是跟我一样投资100万，建了一个厂，但是他只能卖出5000个，它的生产规模保持在5000个左右，它的平均成本一个产品就是200元。卖150，它是赔钱的。经过持续的努力，它的规模上去了，现在产销量是1万个，它的平均成本还是100元。现在问题就来了，我降价降到100元，我还能赚80，他要降到100元，他就一分钱都赚不到。你说这个价格他跟还是不跟？

好吧，咬牙就算不赚钱也不能丢市场。跟了，他也降价降到一百了。我接下来根据我平均成本是20元的这个事实，我再一次降价降到50元，这个问题出来了。他要跟，他就卖出一件产品损失50块钱，因为他的平均成本是100。如果他不跟，消费者肯定买我的商品，我的商品更便宜。同样的商品，我50他100，人家肯定不会买他的，可能来买我的。这样，作为一个规模经济比较明显的大企业，我就用价格战的手段拖垮了竞争对手。因为它规模小，它量上不去，所以平均成本一直降不下来，我就不断地扩大规模，扩大规模，我的平均成本在持续下降。所以每次成本下降，我就发动一次价格战。

这种连续发动价格战的手段可以消灭竞争对手。所以这个策略很多人称为叫“价格剃刀”。大家可以去查一查，格兰仕微波炉作为全世界最大的微波炉生产商，它曾经连续发起了六次价格战。每一次都是把价格定在成本边界稍稍上边一点，规模小的竞争对手就很尴尬。你要是不跟，同样的微波炉人家卖的便宜，那你就丢掉市场，丢掉份额。如果你跟，人家赚钱，你这儿就赔钱，卖的越多赔的越多。所以六次价格剃刀基本上消灭了所有的竞争对手。格兰仕微波炉占领市场，打垮竞争对手的这种价格战手段是非常典型的。

价格战的前提就是一定要有持续的成本优势和足够大的销量做保证。当一个规模非常大的企业，在定价的时候，他可以根据自己的规模经济造成的成本优势，把价格定得非常低，定在自己平均成本的边界稍稍上面一点。别的企业要进入这个领域，那就没法突破这价格边界。因为你的规模跟它相比差很多，所以你的平均成本很高。你要学他的价格，你就赔得很多；你要不学，这个领域当中的市场份额你就拿不到。这个现象在经济学上可以称为叫价格壁垒。利用先进技术，借助规模经济造成的成本优势，可以抢先构筑价格壁垒，防止有其他企业进入自己的领域来分自己的蛋糕。

不过价格战这种手段也有明显的问题，它不但影响客户感受，影响品牌形象，影响利润和现金流，而且持续的价格战会导致竞争对手之间启动非理性。最后大家不考虑成本的边界，轮番降价，导致失血过多，企业伤了元气，最后大家同归于尽。所以价格战的手段又被称为放血手段。价格的屠刀一旦抡起来，不但伤别人，而且真的有可能伤自己。

除了价格战手段以外，还有没有其他的竞争手段呢？这个专家有研究，常用的手段有三个，明天我们接着给大家讲。

好了，今天内容就讲到这儿。平讲平说，咱们明天接着说~