第778讲：为什么爆款ROI反而低？直通车数据应该这样看

引言

看数据，高手看三层，第一层看数据本身，比如转化率2%，判断一下是高了还是低了；第二层看数据的原因，为什么转化率是2%；第三层看数据的关联原因，2%的妆化率意味着什么，会对别的数据造成什么影响。今天来讲平时看直通车后台数据的意义。

不同的类目，看不同的数据，你所要了解的这些意义其实都不一样。一般来讲，直通车的转化数据有以下几个，第一个是收藏加购，第二个是成交笔数，第三个是转化率，第四个是我们最关心的投产ROI。

我们先说收藏加购，收藏加购是一个用户对于我们这个产品认不认同，或者说有没有兴趣的一个非常重要的指标，比如我现在在做直播，大家帮我点关注，这就有点像收藏加购。

点你收藏加购的，意味着对你这个产品是有意向的，所以我们大部分的意向指标，都是通过收藏加购去看的，但是在收藏加购里边，加购会比收藏有更高的购买意愿，相对来讲加购更重要。

第二个看间接加购数，这也是一个很重要的指标，但是要看店，如果是全店动销的店铺，比如卖小商品、女装、或者家居类产品的，那么店铺动销才是你最重要的一个数据，动销类店铺很难有爆款，基本都是看间接加购数。

举例，一位女生要买连衣裙，她点进连衣裙后，可能没有看中，而是看中了这家店的吊带衫，于是她通过连衣裙点进去，又点到了吊带衫，然后加购，这就是间接加购，所以全店动销类的，看间接加购比看加购本身更重要。

如果你是标品型的店铺，比如做理发师剪刀，你看间接加购就没有意义了，你要看的就是直接加购和收藏。

为什么加购很好，但是下单很差？原因很简单，第一个是价格太贵，顾客觉得价值跟价格不相符，第二个是顾客在货比三家，第三个是没有评价，客户不放心，他不知道这个产品的真实情况跟你详情页介绍的会不会有差距。

我们去做一个新品的时候，做评价这件事本身也很重要，不管你是标品、非标品，还是半标品，有没有标签，是风格店还是标品店，都要做评价，不然没办法完成冷启动。

接着说成交笔数，成交笔数是所有推广的结果，相对来讲是一个总的概念，不是说你投直通车成交了5单就是5个，这看的是通过直通车进来之后的全天的销量，所以总成交笔数看的是所有推广的结果。

第三个是大家最关心的转化率，转化率是核心的参考数据，因为你的其他数据再好，结果还是要看转化率，直通车的点击率再好，收藏加购率再好，结果转化率很差，直通车是拿不到结果的。

很多人会问我，直通车账户后台有一些产品和关键词的收藏加购率非常好，有28%，但就是没转化，该怎么办？这要果断删掉，因为你要买的不是收藏加购，买的是转换，没转化说明不是一个好款。

还有种情况是转化周期很长，内训班有学员是卖床的，客单价4000，平均一个床的转化周期是30天以上，在这种情况下，直通车就不用看转化率了，只要关心收藏加购就行，因为只要有收藏加购，后期就有办法转化。

最后是投产，ROI是整体的推广节奏，举例，一个爆款型店铺，比如卖理发师剪刀的，越是爆款，它的ROI就越低，原因是，如果是一个爆款，点击单价出的很低，意味着你买不到流量，但是总有人愿意比你多出一块钱去买更多的流量，然后它成为爆款，而你没有。

所以，对于一个爆款来讲，它的ROI是不可能起来的，甚至它的ROI大概率是不可能赚钱的，所以越是爆款ROI越是低，我看到很多爆款ROI都是在1:1以下的，原因是要带动店铺其他产品的销售。

但是全店动销店铺又不一样了，比如遗一家女装风格店，没有爆款，当然要看ROI，不然投直通车干嘛，因为不是通过爆款拿流量的，我是通过这种散碎的流量进来之后，去完成交付转化。

今天的课程就到这里，我们明天再见！