第777讲：关键词搜索洞察，不同人群的不同购物习惯

引言

我们常说关键词是带人群的，不同的人有不同的搜索偏好，有的是顺序上的偏好，有的是搜索词的偏好，这对于我们精细化运营人群和产品，有很大的帮助，有些类目，选对了关键词，就匹配对了人群。

首先，我们把人分成男的和女的，从消费者的购物行为上讲，男女差别其实很大，大部分做淘宝的都是男生，男生一般以理性购物为主，会搜索准确的目标关键词，看几个后就直接买了。

比如我直接会搜“苹果降噪耳机”这就非常明确，因为我知道我要买什么，即使没有这么明确，我也会先搜“苹果耳机”，或者搜“耳机降噪”“蓝牙耳机”。

总体来讲，男生买东西的时候，对整体的需求是清晰的，并且对自己要买什么，脑子里是有轮廓的，而且男生对于价值的判断，主要是通过品牌、材质和性价比，一般购物决策是很快的。

我们再来看一下女生，女生是感性购物，一般会先搜一个品类词，然后通过下拉词或者推荐扩展，比如她只知道要买耳机，但是要买什么样的耳机，是淘宝告诉的。

女生会先搜索“耳机”，在下拉词里找到“耳机苹果”，然后再通过推荐找到“耳机苹果降噪”，有可能再通过推荐找到“耳机华为”或者“耳机XXX”，由此可见，逻辑是反的。

当女生找到了“耳机苹果降噪”后，找了一大堆货比N家，然后把刚刚看到感兴趣的全部加入到购物车，再去购物车里一个个删，最终哪个合适，哪个颜值高，可能就买哪个了。

所以你会发现，购物车营销对男生没什么用，但是对女生购物是非常有用的。一般女性消费者对于价值的判断，主要是通过颜值、品牌和性价比，都是在表面的，然后喜欢货比N家。

我们简单的分析了男女购物行为之后，可以得出个结论，就是相同的关键词，顺序不同，人群可能就不同了，男生买东西时是型号+品类，女生买东西时是品类+扩展推荐。

我们说所有的关键词都是带人群的，比如刚刚说的关键词的顺序也都有人群，因为男生和女生的搜索习惯不一样，所以你的关键词的前后顺序，可能对你的人群造成一定的影响。

关键词里还有别的人群上面的一些属性，比如年龄，一般搜索手机套的是中年人，搜索手机壳的是年轻人，如果你要讨好中老年人的话，你的关键词就是手机套。

如果你的主力关键词是手机套，你的产品就是卖给中老年人的，你接下来所有的产品设计，都是去讨好中老年人的，比如价格带，一般像手机壳高级感、手机壳轻奢，这类的客单价会比较高，这就需要讨好轻奢场景。

你的产品可能明显比别人卖贵50%，但是你必须有一个好的场景，必须拍的好看，必须要有足够的颜值，要足够体现轻奢，所以关键词是有价格带的。

关键词里还有性别的倾向，比如“文胸套装”会有很多男的搜，原因是送礼的，如果你的核心词主打文胸套装，那你的客户应该是男的，你主打的是送礼场景。

最后说下人群，有一个很典型的例子，比如搜“大学生书包”的，一般购买力就会比较低，因为都是自己买的，所以你要讨好大学生，大学生一般没设么钱。

一般买“中学生书包”的购买力相对比较高，因为都是妈妈在买，而且在孩子中学阶段，妈妈的购买力是最高的，是一个购买力的顶峰，所以“中学生书包”“小学生书包”要讨好的是妈妈。

直通车应该怎么做人群方面的调控？首先，关键词跟产品定位明显不相符的，应该直接删除。你明明卖轻奢手机壳，不可能关键词写手机套，这种关键词对你来讲毫无意义。

或者根据不同性别，去建不同的计划，比如一个计划专门去讨好男性顾客（使用针对男性的关键词和主图），另外一个计划就专门讨好女性顾客（使用针对女性的关键词和主图）。

你必须完全洞察你的产品以及你所要服务的人群，你才能够把这件事情做好，如果是一个彻底的非标，跟你关系不大，如果是一个带人群的标品，玩法就是在关键词里找人群。

今天的课程就到这里，我们明天再见！