【045霍华德·舒尔茨】星巴克董事长舒尔茨，背负二代梦想，力挽狂澜，以几粒咖啡豆打造

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文｜湿气

编辑｜西沥西沥

但凡你向一个三岁儿童问及咖啡，他也会告诉你星巴克这三个字。这大概就是星巴克的风靡程度，每个城市的繁华地带几乎每一转角有一家星巴克，它们心照不宣的向世人宣，他们是咖啡届的霸主。

而在1971年，星巴克还只是为西雅图犯困的群众送来咖啡因的小门店。这个时刻离星冰乐的诞生还有24年，创始人也压根没有想过，数年后公司能够上市，有著名的南瓜拿铁和不一般的声名远赫。

四十多年足够发生伟大的奇迹。而这个奇迹是由一个人把看似不可能大有成功的领域，靠着小小的咖啡豆，打赢了一场看起来不太可能赢的战争。他就是美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨。

霍华德·舒尔茨接手星巴克之后，这个咖啡店的市值从1992年上市时的2.5亿美元一路增长到今天的近900亿美元。

今天GYL君就带你走进咖啡大王的世界，看他如何带领星巴克开启了一段无比成功的反转之旅。

一、梦想需要幸福感

霍华德·舒尔茨出生于纽约布鲁克林东区的平民窟。一家五口人蜗居在一所面积狭小的两居室公寓里，靠做卡车司机的父亲的微薄收入度日。一场意外不期而至，在霍华德·舒尔茨7岁那年，父亲不幸在工作中跌断了脚踝，因为没有医疗保险，没有工伤赔偿，这个大家庭瞬间失去了经济来源，举步维艰。

艰难的生活让霍华德·舒尔茨从小就承担起了生活的重担，他骑车送过报，也在餐馆打过工。16岁时，他在曼哈顿区的成衣区里找到了一份为皮货商做工的活，这份辛苦的工作使他的拇指上至今仍留下厚厚的老茧。他曾在一家运动鞋商店里度过一个炎热的夏天，还在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。

因为出色的橄榄球技，1971年，霍华德·舒尔茨被北密歇根大学录取，依靠学校提供的奖学金，圆了大学梦。

大学毕业后，霍华德·舒尔茨回到纽约。他在施乐公司获得了一份营销的工作，并由此进入美国最好的销售培训学校学习。凭借勤奋努力，他很快成为销售队伍中的佼佼者，并还清了大学学费贷款。3年后，霍华德·舒尔茨进入瑞典一家公司，成为这家公司的副总裁兼美国分公司经理，在曼哈顿区购买了自己的房子。

抱着对父亲的误解，他错过了见父亲的最后一面。在年幼的舒尔茨看来，父亲是个不幸的人：“他干过的全是蓝领差事，一年从没赚到过2万美元，也没有能力拥有自己的房子。”而父亲的去世，让他看到自己与父亲的共同梦想：拥有一家咖啡屋，穿上干净的衣服，悠闲地为家人研磨和冲泡一杯浓香的咖啡。

父亲的悲剧激励了年轻的霍华德·舒尔茨去追寻梦想：建立一家为员工创造幸福感的公司。

好像是父亲的牵引，他出差路过西雅图，被一家咖啡馆手磨、现调的咖啡所吸引。他说自己永远记得，在狭窄的店前推门而入的瞬间，一股咖啡香味向外飘溢而出，将他带入一个奇妙的殿堂。霍华德·舒尔茨决定正式踏足咖啡行业。1982年正式加入星巴克，并担任市场和零售总监。

“当时几乎所有人都难理解，为什么我放弃已有的高薪，投入到陌生的领域，包括我的父母。”霍华德·舒尔茨解释，“在罐装咖啡粉末盛行的当时，只有星巴克卖的是现磨咖啡。”他相信，如果把意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆结合，那一定能让这种古老商品重新焕发生命力，吸引成千上万的人们，“这才是真正攫取我心灵和想象力的工作”。

这是霍华德·舒尔茨父亲想要的幸福，也是他自己最想要的幸福梦想。

二、后退一步是为了看得更远

霍华德·舒尔茨的“咖啡梦”并不是一帆风顺，因为与创始人经营理念的不合，1985年，他离开星巴克，创办了天天咖啡。

在为天天咖啡筹得75万美金的霍华德·舒尔茨获悉一个消息：星巴克因经营困难将被出售。舒尔茨欣喜如狂，说服投资者们为他凑足收购所需的380万美金。求助了242人有217人拒绝他，在这样的绝境下，他还是成功了，将最初的梦想收入囊中，成为实际掌舵人。

收购星巴克后，霍华德·舒尔茨带领星巴克开始向全美各地扩张，他首先将目光投向了芝加哥。但因为手头资金缺乏，加上对市场判断过于乐观，星巴克深陷芝加哥泥沼，1987年至1989年，星巴克分别亏损33万美元、76万美元、1200万美元。

进入芝加哥市场3年后，当地人开始喜欢上星巴克的重烘焙咖啡。霍华德·舒尔茨通过雇用有经验的经理，同时提高售价以应对上涨的房租和人力成本，扭转局面。1992年，星巴克的店面已有近120家，并成功在纳斯达克上市。

星巴克增长势头迅猛，2000年，星巴克在全球13个国家开设了2600家门店。这一年，舒尔茨辞去CEO职务，担任董事会主席兼全球战略官。首席财务官的史密斯出任星巴克CEO，星巴克进一步加快在全球扩张的步伐。

因为“膨胀”速度过快，加上大环境不景气，2007年星巴克遇上创立以来的最大危机：全球13000多家店内的消费额不同程度减少，季度净亏损高达670万美元，股价创下历史新低。“星巴克对连锁店的基础建设扩张投入，已经超过了企业成长的曲线。因为扩张过于迅速甚至无序，星巴克在店面设计上也相对粗糙而缺乏细节，它们开始失去了曾经美好的体验和浪漫。”霍华德·舒尔茨无法再沉默，他再次披挂上阵。

为了缩减开支，2008年至2009年，星巴克关闭了近千家门店，并将全球新店开张速度下调了30%，还进行了适度裁员，霍华德·舒尔茨本人也向董事会申请降薪。随着经济大环境复苏，星巴克也顺利走出衰退的泥沼，实现扭亏为盈。霍华德·舒尔茨将目光继续投向中国市场，并于2010年高调宣布，希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。

如今，星巴克已经在全球开设了20000多家门店。其中中国大陆地区已开出1200多家。星巴克最新公布的第二季度财报显示，星巴克全球同店销售额增长了6%，实现净利润4.27亿美元，超出原先分析师给出的5.4%的预期。

霍华德·舒尔茨用行动诠释理想，“如果你退后一两步你可能比别人看得更远，任何困难之下，你都将所向披靡。”

三、“我之存在，因为有你”

不论今天的有多么成功，霍华德·舒尔茨永远都不会忘记幼年时所经历的伤痛。事实上，失败的恐惧、不安全感和脆弱无助让当时还是小男孩的霍华德·舒尔茨感到羞耻。同时也让他学会热诚、富有同理心、自重并尊重他人。他把这些理念也带入到星巴克的企业文化当中。

在星巴克，大家互相称为伙伴，每个人都是公司的股东。每年都会有面对面的交流聚会，带来亲朋好友，不谈销售额、利润率，也不谈盈利和股价，而是庆贺家人的团聚。

在南非的约翰内斯堡的一次分享交流会上，霍华德·舒尔茨请每个伙伴分享故事。这群年轻人反复说着Ubuntu，这是曼德拉曾经多次提及的一个词，意思是“我之存在，因为有你”

这是一种无私，这是一种分享，这是对他人的责任感——个人的价值因其身边的个人和团队而体现，最好的成功是与彼此分享。那是霍华德·舒尔茨第一次听到他们讲述“Ubuntu”，这个单词的意思对于年轻人意味着什么，以及是如何地适用于星巴克。

他更加充满动力的去打造自己的咖啡帝国，将为股东提供价值和为员工提供价值联系起来。在星巴克金字塔的顶部不是股东，而是员工。

就在今年6月1日起，星巴克为所有符合条件的全职中国员工，全资提供父母重大疾病保险。这源于几个月前与中国伙伴一次交流会。他们对父母身体健康的问题的关注远远超过预期。

对于霍华德·舒尔茨而言，回报社会、关心社会疾苦，这是每一个优秀企业的责任，星巴克可以做得更好，这是里程碑式的开始。

最后GYL君想说，你的梦想连接的不止自己还有家人，伙伴甚至是社会大众，你只需要秉着一个信念：所有追梦路上的恐惧与所面临的未知，与爱的渴望比起来微不足道。

这就好比忽然翻开一张扣着的纸牌，你需要向后退一步，这样才能大步向前。

当然作为极北咖啡最好的伙伴，GYL君在提到咖啡的时候也必须要向大家推荐一下极北咖啡，极北咖啡区别于星巴克的重度烘焙，打造轻度烘焙的健康咖啡。人物我们向霍华德·舒尔茨学习硬本领，咖啡还是选择健康的好。

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