【读书】高速公路服务区的麦当劳为什么都是直营的？

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吴晓波频道的听众朋友们好，大家好，欢迎收听本期的同读一本书。

全球之名快餐品牌麦当劳，在全美有1.5万家店，加盟机制已经非常完善。但是他们有一条秘而不宣的规矩，就是美国高速公路服务区的麦当劳全部由总部直营，不允许加盟商经营。这是为什么呢？

今天要跟大家分享的书是《华与华方法》，作者华杉，是中国知名营销咨询公司华与华的创始人，也是海底捞、西贝、新东方、绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健等巨头背后的“幕后军师”。

作者对企业、品牌和传播这三大核心问题提出了深刻的见解，并形成了一套市场上独到的“华与华方法”。那么，作者是如何看待“品牌”的呢？他认为品牌有三大原理，分别是品牌监督原理、品牌成本原理和品牌资产原理。

我们先来谈谈品牌监督原理。回到开头提出的问题：为什么麦当劳在高速公路服务区坚持直营？因为品牌是一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。

高速公路这种地方对于加盟商来说是一次博弈，不管谁加盟都不会善待顾客，都会竭泽而渔，只有对于麦当劳的品牌来说是重复博弈。所以，高速公路旁边的麦当劳全部由总部直营。

品牌监督的另一层面是在公共关系上。公司一旦出了负面新闻，一般都会找公关部。公关一般会有以下四种处理方式：第一，不发声，不理会，让事件自生自灭。第二，紧急联系媒体，封锁消息，删帖。第三，先找借口搪塞，私下找事主道歉赔偿。第四，主动公开承认错误，该赔多少就赔多少。

大部分公司都会选择二或者三，还有一些选择一，最后事情往往变得不可收拾。在本书中，作者坚持选择四，就是马上站出来承认错误、接受处罚。

为什么要做这样的选择？这是华与华背后的两个理论：品牌出事论和品牌失灵论。

品牌出事论。

品牌就是为了出事而生的，如果都不出事，就不需要品牌了。假如什么事都不出，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？正是因为会出事，所以才需要品牌，品牌一定会出事。

那品牌出事和那些没有品牌的企业出事有什么区别呢？区别在于，没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。

品牌失灵论。

当品牌出事时，主动承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事时，不承认，甚至抵赖、删帖、找媒体，做各种公关动作，则品牌失灵。品牌一旦出事，马上认错，接受惩罚，认错认罚就是最佳品牌。如果主动加大对自己的惩罚，那就更棒了。

在2012年，中国很多丰田汽车被砸毁，这事儿本来不是丰田的错，但它会影响未来消费者对购买日本车的选择。消费者可能会有这样的心态，很喜欢日本车，也愿意买，但是一想，哎呀，别哪天又出什么事儿，又被人给砸了，麻烦！丰田赔偿了所有被毁的汽车。有保险的走保险，没有保险的丰田汽车赔。这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担，这样来赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心地买。

我们接着来说说品牌第二原理：品牌成本原理

在作者看来，一切创意的创作原则是降低成本，即降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本和传播成本。比如品牌命名，目标就是要降低顾客的记忆成本。

作者在书中写了这么一个案例：

双黄连口服液是太龙药业的拳头产品。有一天，客户高兴地跟我说：“双黄连的升级换代产品下来了！之前因为保密，没跟你说，现在解密了，请准备策划一下，我们推这个新产品，叫双金连。” 我一听，脑子里嗡的一声：“现在一切都晚了！”

为什么？名字取错了。应该叫什么名字呢？应该叫“金双黄连”，这样同样符合中药药品命名规范，而且消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产品。叫双金连，就完全找不到那个感觉。

很多事情都是这样，你想得很好，但是成本上不成立。研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是命名。

在设计广告语的问题上，尽量要设计出一句话，能够让消费者说给别人听。

“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”都是六个字就说清楚了。再比如“人头马一开，好事自然来”，这句话大家一直都记得，说明成本低。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”是谁的广告你还能记得住吗？可能记不得了。这个广告语的成本太高了，因为这句话中没有品牌名。

所以思考一句口号，一定要看它的成本。对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑。对于受众，要降低发现成本和记忆成本。对于购买者，要降低决策成本，特别是形成冲动。对于使用者，降低使用成本，创造使用体验。对于传播者，降低传播成本。因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

企业有了品牌名、广告语，还有一个广告文案。广告文案其实也就一句话：尽量把消费者需要的决策信息全给他，降低顾客的选择成本。

分享一个作者在美国买鞋的经验。作者说自己的脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，然后售货员去找鞋码。等了十几分钟，回来，“对不起，先生，没有你的码”。有时候跑一下午，一双鞋也买不到。

有一次作者去美国考察，到一个鞋店，看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场里面柜台号的那个字母那么大。比如说“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。这就极大地降低了顾客的选择成本。

最后来讲讲品牌第三原理：品牌资产原理

品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们的最终目的是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。

品牌资产观就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事就不做。做这件事儿可能有好处，但不能形成品牌资产，像放烟花一样放一把就没了，这事我就不做。我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天后什么都不剩。

品牌形象就是一种品牌资产，但是企业在经营这个资产时往往容易犯错。

“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好。”想必大家都看过这个广告。现在小儿肺热咳喘口服液的销售额一年上亿。有一年，公司决定要请一个女明星来代言。但这是一个非常糟糕的决策。为什么呢？

因为我们已经有了一个品牌代言人，就是我们自己的小葵花形象。花几百万请来一个明星，这个女明星跟我们的小葵花形象在一起，他俩到底谁是主角，谁是配角呢？

如果小葵花是主角，那我花几百万请个配角来干吗？如果明星是主角，那我花几百万把我自己的品牌形象搞到后面去了，又是干吗？道理很清楚，但是甲方的品牌部，他们总觉得要请一个明星，也许能带来一点什么的。这个明星用上去之后，播了一年，效果确实不好。

葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，葵花的戏就应该是小葵花的独角戏。如果请明星，等于是跟它唱对台戏，是抢它的戏，这是对品牌资产的自残。

华与华经多年实践，总结出了企业经营少走弯路、少犯错误的九大原理。而华杉的这本《华与华方法》确实可以作为企业的成长指南，手把手教企业家一次性排除所有废动作，一次做全，一次做对，让企业立于不败之地。

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。企业经营走正道，就会少走弯路。我们把握好最基本的原理和最基本面的工作，把未来留给命运和运气。毕竟，这个世界归我们控制的只有很小一部分。我们甚至都不能控制自己，如何能控制世界？