【陷阱】他开发了国内第一款国民网游，却梦碎迪士尼模式

吴老师讲过，企业的多元化发展是很难的，即便是中国首富宗庆后也不得不面临多元化的败局，吴老师总结了三点原因：第一，突破消费者的认知鸿沟并非易事；第二，任何一个产业都有独特的竞争性门槛；第三，高度集权体制下，职业经理人很难复制创业家式的成功。这三点是不是企业多元化失败的共性呢？

我们再来看下一个案例：陈天桥的多元化败局

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讲完一个首富，讲第二个首富——上海的陈天桥。为什么中国首富陈天桥的多元化也是不成功的？

陈天桥创业的时间是1998年，1998年出现了新浪、腾讯、网易，在上海出现了携程， 同时出现了盛大。

当年陈天桥拿了50万元钱，和他太太以及弟弟在上海的一个房间里面开始创业，做网络游戏。他干对了两件事情：第一件事情，代理了一款韩国游戏，叫《传奇》；第二件事情，他读到了一本书，是我为宗庆后写的，叫《非常营销》。

我第一次见陈天桥是在浦东，有个人跟我说上海有一家公司，想要叫你去见一见。我第一次听到这个东西叫网络游戏，我就到那儿去看他，他见到我说：“ 吴老师，非常感谢你，因为你写了本书叫《非常营销》。”

《非常营销》解决了什么问题？里面提到宗庆后解决了一个问题，就是我把东西卖到乌鲁木齐、拉萨的小店，这个小店能够把卖的钱给到我。中国就两个问题——把东西卖得更远，能把更远的钱收回来，这就赢了。

但是，网络游戏怎么卖呢？那时候还没有移动支付，我怎么能够把网络游戏的这些点卡卖到全中国各个渠道呢？《非常营销》给了他很大的启发。

全中国谁在玩网游？三四五线下城市的两个地方：第一个地方，网吧；第二个地方，打台球的小卖店。于是盛大做了一个点卡，通过分销的方式，分销到全中国的这些打台球的小夜店和网吧里边。所以，在移动支付完成之前，盛大是第一个实现了网络游戏分销利润的企业。

陈天桥带我到公司里去逛，突然逛到一个地方，有一堆人在排队，我问陈天桥他们排队在干吗，他告诉我他们是来领装备的。那时候很可怜，装备丢的，就要从乌鲁木齐飞到上海来认证一下，说这个盔甲、这把刀是我的。

他当时跟我说：“我很快就要上市了。”我离开没两个月，他就宣布唐骏成为CEO，然后很快就上市了，上市以后，陈天桥成为中国首富，当了中国首富以后，盛大2009年的净利润有19亿人民币。所以很多做过网游的人跟我说：“ 吴老师，我做完网游以后，回来卖白粉的心都没了，太赚钱了。”

那么，你当中国首富了，盛大是中国最大的网络游戏公司了，接下来就要重新想象。陈天桥七几年的人，30岁当中国首富，他怎么甘于只做一个网络游戏，他要做迪士尼——全世界最好的文化娱乐公司。

陈天桥做过音乐、做过视频、做过搜索、做过影视、做过游戏机、做过网络文学、做过盛大机顶盒、做过在线服务平台。可惜的是，过去10年里，这些事他没有一件做成功。

一个开发了第一款国民级网游的人，一个具有首富效应的人，一个账上都是美元的人，为什么没有一件事做成呢？多元化难吧？为什么呢？

第一件事情，“ 母牛”出问题了，我们前面讲过存量和增量改革，搞多元化等于搞增量改革，千万记住我这句话：你在搞增量改革的时候，一定要记住，你的根据地一定要是扎实的，它能够连续不断地为你提供现金流。

我们讲过海尔的存量改革，就是大规模保全，通过提“ 什么是冰箱”这个问题来推动白电行业不断地进步，通过并购的方式、通过推出高性价比产品的方式，这样保证了海尔无论打任何的仗，根据地是扎实的。

但是盛大最可惜的是，它终其一生只做了一款游戏，当这个游戏做完以后，它遭到了腾讯和网易巨大的挑战。如果你问我，今天中国互联网公司最好的产品经理是哪三个人，我觉得第一名叫作马化腾，第二名叫作丁磊，第三名叫作张小龙。三名里面，腾讯占了两个。

什么叫作最好的产品经理？就是傻瓜能力。我们都是专家，很容易犯一个专业的问题，就是你认为消费者都了解你这个行业所有的要素，但其实消费者是不知道的。所以当你做一个产品的时候，你首先要想象这个人从来没有用过这个产品。这意味着你对你整个行业所有的认知，需要在某一个时刻全面清空，这是天赋。

我有一次问过张小龙，他跟我说：乔布斯是天才，他一秒钟可以清空，就是任何产品，他一秒钟可以清空，变成个白痴状态。 

我说：“ 你们老板呢？”

“ 马化腾大概五秒钟。”

“ 那你呢？”

“ 我大概15秒。”

所以，陈天桥很荣幸的是他进入了一个比卖白粉更赚钱的行业，很不幸的是这个行业里面一定会有一些天才。直到今天为止，马化腾在2点钟仍然能够给你回微信和短信；丁磊每天耗在他的产品里面，天天跟他的游戏经理在一起。所以陈天桥碰到了两个不要命的天才，这是他很不幸的一件事情。

第二件事情，他始终没有找到主力市场。网游是一个60%净利润率的领域，如果你做到100亿的话，你就有50亿以上的净利润，如果做得好的话。但是，你接下来所面对的音乐、视频、搜索影视都没有那么大的市场容量，或者有些领域里面已经有很多人在里面，视频到今天还在烧钱。

我的视频节目在爱奇艺播出的，爱奇艺的老总叫作龚宇，有一次我们在新天地喝酒，他突然间问了我一个问题：“ 晓波，你知道1000万人民币有几斤重吗？”

我说：“ 你疯了，问这个事情。”

他说：“ 我真的称过的，大概有27斤重。”

我说：“ 为什么你问这个问题呢？”

“ 因为我一天要烧2000万。”

他一年亏损最多要亏60多个亿，拿根火柴去烧这个2000万都要烧好长时间，到今天还在那儿烧呢。影视行业非常动荡，总的加在一起就几百亿的市场规模。

做盛大盒子很不幸，虽然是一个很好的概念，能够把互联网的内容变成电视内容，彻底改造了电视机，让电视机变成了一个软硬件，但是当盛大盒子推出以后，碰到了国家政策，因为互联网盒子一弄，卫视就挂掉了，国家为了保护自己的一个产业，让这个行业彻底停滞了。

所以，他去了很多地方，但没有一个地方是能够稳定产生现金的、可持续成长的主力市场。 

第三件事情，刺激也很重要。创业第一天的时候，你一定要保持你的体能。为什么？你们想，我们要开会吧，跟七八个高管决定一件事，这个会开得很漫长，往往会开到1点，甚至1点，最后脑子清醒的基本上是老板。因为另外的人想想投2个亿，投多投少，我今年就拿100万，最终对2个亿负责的人是谁——老板。所以，往往开到两三点的时候，老板脑子是最清醒的，如果开到12点、1点钟，老板脑子已经不行了，那也就“ 挂”掉了，没有人会替你付这个责任。

所以当你开始做的第一天起，我们就要把自己的身体锻炼得非常好，体能是长期战争最后的一道关。陈天桥很不幸的是体弱多病，很长时间身体就不好，那就要拜托一些经理人，但经理人不是创业家。这就是为什么另外一个中国首富在完成了他一个国民级创业之后，没有办法在多元化做成功的原因。

企业在做多元化的时候，有一些事情会被夸大，有些事情会被轻视，因为每个人都觉得我很厉害，我打赢了一场战争。

但有些东西是会被夸大的：

第一，流量，每天有1亿人上线玩我的游戏，那我再卖点别的东西给这1亿人就可以了，我的渠道已经铺设到了全中国的每一个乡村，别说是行政村，连自然村里面都有我的饮料，我再卖点别的东西就可以了。朋友们，流量是会被夸大的。

第二，资本。我们讲过腾百万的案例，有些事情钱是能完成的，有些事情钱是不能完成的。

第三，也是最要注意的一件事情——我们做企业是干什么？我们做一个产品，它可能是个实物产品，也可能是一个虚拟产品，然后把这个产品标一个价格卖给我们认为需要的消费者，他满意就是我们高兴的一件事情，生意的本质就是让消费者满意。

德鲁克是在97岁去世的，他在96岁最后一次接受《华尔街日报》采访，一个记者问他说：“ 老爷子，你差不多要死了吧，你已经活了96岁了，写了90多本书，那你告诉我什么是一个好企业呢？”

德鲁克说比如一个鞋匠，我们有很多标准来评价你是不是一个好的鞋匠，比如说一、你是不是全世界最会赚钱的鞋匠？二、你是不是把鞋子卖到全世界最多地方的那个鞋匠？三、你是不是造了全世界最多鞋子的那个人？但德鲁克说都不是的，好鞋匠就是：我做了一双鞋子，穿在一个姑娘的身上，那个姑娘觉得很舒服。

他在96岁的时候告诉我们一个本质，就是任何一个企业家最终提供的是产品，这个东西有的时候不是由流量和资本决定的，它首先决定的是心——我们做这个企业的初心，而这个初心不断地迭代，意味着产品能够不断地迭代。所以你只要能够做一个发自于初心的持续的产品，你就是个优秀的企业家。但有的时候，我们往往会忽视这一点。

那么今天我们看到企业在多元化的时候，有很多优势和劣势产生，这几点可以说都是给我们很多的机会，但同时也给我们造成了很多的陷阱。

比如说，第一，渠道的扁平化，大大降低了产品到达的成本，原来我们卖个洗发水，从上海卖到铁岭，得卖个七八年；今天通过电商，甚至通过口碑、通过一个抖音就能卖到全中国各地去了，大大地增强了我们进入一个产品领域的信心和能力。一方面摧毁了很多既有的壁垒，另一方面实际上是加大了我们进入一个行业的脆弱性。

第二，积木式创新降低了产业突破的门槛。我做个剃须刀，不需要建个剃须刀工厂，全中国有无数个剃须刀工厂，我只要做一个我认为合适的剃须刀，它很轻，你的剃须刀260克，我150克；你的厚度7厘米，我的厚度5.5厘米；你卖300元，我卖190元……通过这种方式，它就能够降低企业突破的一个门槛。

第三，消费者公关系重建形成了社群化引爆的新的可能性。我们后面会讲到引爆流行，你通过一些个别人物法则、附着力法则，就能够迅速地把一个产品在非常短的时间里面进行大规模的引爆。购买引爆的好处在于你能够迅速进入一个行业，毛病在于“ 成长是脆弱的 ”，所以，今天的多元化进入了一个全新的快速迭代的周期。

思考题：

同学们，本节课吴老师讲完后给大家留了道思考题：你认为对于企业家而言，科技的快速发展是有利还是有弊的？快在评论区分享一下吧~