10. 案例：用提问6步法制定战略转型方案

提问驱动思考，答案终止想象。你好，我是关苏哲，欢迎收听《关苏哲·有效提问30讲》。

上节课我分享了 “落实行动，如何实施行动”，主要内容是落实行动的5个关键点：步骤、责任人、支持、完成时间和意愿度。

为了让你更好地巩固理解提问框架6步法，这节课，我将用一个完整案例，来帮助你把这个框架熟练运用到实际工作中。

我会用几年前的一个母婴企业项目举例。

当时，这个母婴企业主要是通过目录和线下店方式来经营业务，互联网线上业务才刚刚开始。他们的团队成员很年轻，充满了干劲，每个月想方设法地组织各种促销活动，但由于经验不足，效果一般，业绩增长也遇到了瓶颈。

企业正准备进入融资阶段，创始人希望我能帮助企业完成互联网的转型，并在短期内提升业绩。我们开了几次业务研讨会，通过提问发现了核心问题，并找到了一个机遇：组织持续一个月的周年庆活动。

令人兴奋的是，一个月后，这个企业在市场投入降低了50%的情况下，收入比上月增加了40%。几个月后，这个企业顺利获得了战略投资。

今天，我就把当时我们是怎样通过提问框架6步法，最终超额完成目标的这个完整的过程分享给你。

第一步：发现问题，出现了什么问题？

解决问题前，先要发现问题，要确保整个团队理解目前所面临的难题。首先，我们组织了首次研讨会，通过提问来看看存在哪些问题，比如说：

l  现在的业绩离目标有多远？比去年同期有增长吗？

l  目前企业互联网在线业绩符合预期吗？占总体业绩的比例是多少？

l  和行业竞争对手相比，我们哪些方面存在差距？

经过简单的询问之后，我（就）了解到了大概情况：

业绩虽然比去年同期有增长，但上季度只完成了目标的70%，一些老客户流失了。团队缺乏在线业务的经验，公司产品没有价格优势，同时，用户体验也有很多要改善的地方。

第二步：根问题界定，这到底是什么问题？

根问题界定就是对发现的问题提出进一步的要求，你要发现问题背后的本质问题是什么。

还记得界定根问题的6个提问吗？下面我用其中3个提问再来带你复习下。

第一问：你所需要解决的问题是什么？

这个是关于问题现状的提问。

这个公司负责人回答说：我们想提升业绩。

可什么是业绩呢？业绩可以细分成很多不同的类别，比如说地区、产品、客人、时间等维度。这个时候，你可以进行追问，让他先清晰定义“业绩”这个关键词。

举例来说，我是这样提问的：第二季度（上季度）你们的业绩是多少？你说的业绩具体指什么？是收入还是利润？是市区收入，还是郊区收入？是新客户业绩还是老客人业绩呢？具体又是指哪些产品的收入？

他们是这样回答的：上季度我们完成了4500万的收入，我们主要想在保证一定毛利的基础上迅速提高收入。我们还想继续提高母婴用品的收入，但你问的地区和新老客人的收入问题我们还没有想过。

第二问：你们的理想业绩是多少？能量化吗？

这个提问是想知道问题的目标状态。高手在给予建议前，一定会先和对方针对具体目标达成共识，因为脱离了目标，任何建议都是无效的。

答：我们下个季度（第三季度）的收入目标是5200万，要比上季度增加16%。

我进行了追问：有其他细分子目标吗？比如新客目标、老客目标？分别的转化率目标是多少？客单价和重复购买率目标是多少？投资人希望做到多少收入和利润？不同利益相关者对目标已经达成共识了吗？

他们开始支支吾吾，说还没有把目标做得那么细。

第三问：你们上季度做过什么？效果怎么样？

答：我们针对客人进行过频繁促销，促销主要是以打折的形式，效果一般。我们给所有会员寄送一本商品目录，但转化率不高。

我又追问：刚才问你们具体目标，比如新客数量、老客数量，客单价、重复购买率等，这些子目标上季度分别做了多少？

他们沉默不语，说不是很清楚。其实，很多企业也一样，并没有想明白要达成某个目标背后究竟需要拆解出哪些数据提升指标。

一个业务高手，应该具备高度的数据意识，要对目标和过去事实数据了如指掌。

于是，我画了一张目标和实际KPI业绩格式给他们（见图），让他们填写后，在下次会议中讨论。

通过根问题界定，让我心里有了个底：这个年轻的团队有很多想法，却没有对目标进行有效的细分，平时也缺乏对事实数据的敏感，还没有意识到业绩增长的核心点在哪里，所以过去的一些促销策略，效果也一般。

第三步：根因确认，为什么会出现这个问题

为什么要根因分析呢？因为它能帮助你找到目标达成或影响目标达成的核心原因，这样接下来的策略才更有针对性。

当小伙伴们准备好了表格的数据和首购调研时，我们进行了第二次的研讨会。（参阅下面表格）

根因分析，你要识别出潜在驱动因素，先做横向分类排序，再做纵向深入分解。

通过上表，我们可以看到第一季度和第二季度重要KPI的变化情况。

影响业绩的潜在驱动因素是客流量、转化率、客单价和重复购买率。所以，这4个因素可以作为横向分类维度，4个因素相乘就等于总业绩，然后要找出造成业绩不达标的主要矛盾是哪个。

那么，什么是纵向分解呢？比如收入往下分解是订单数和客单价；购买人数的纵向分解指标可以发分为首购人数、复购人数和常购人数；订单数往下分解是购买人数和购买次数；市区、郊区则是地区层面的纵向分解。

这样一分析，业绩出现增长瓶颈的主要原因就非常清晰了，主要是3个环节出现了问题：

1、 第二季度相较第一季度，80%的增长是来自郊区，市区虽然收入绝对额大于郊区，但增长额和增长率都远远低于郊区。显然郊区是个高潜力的蓝海市场，当时这个企业却把所有的资源都投入到了市区，在郊区连一个业务员都没有配置。

2、复购客户下降了11%，新客户增加了50%。从数据上可以看出，复购客户流失是影响业绩的主要矛盾。

3、客单价下降了3%，平均每个订单比过去少了10块。这是因为第一季度促销打折活动过于频繁。

到这里，我们已经找到了问题的症结，分别是市区和郊区资源投入失衡、复购用户流失以及客单价下降。

既然知道了影响业绩增长的核心点，接下来就可以制定策略了。

第四步：制定策略，怎样可以解决这个问题？

制定策略，也就是要求我们围绕问题的根因，从多个维度提出解决方案。

经过讨论，大家决定用持续30天的周年庆活动来推动第三季度业绩的提升。根据上面的分析，这次周年庆促销目的主要聚焦在加强郊区市场开发、提升老客购买率和防止过低客单价上。

你可以使用策略制定的5W1H方法进行提问，我将挑几个来说，比如：

1、  Who—谁？

l  谁是我们的这次促销活动的重点客户？

（郊区客户、老客户）

你可以继续追问，确保让对方清晰地表达出想法。

l  主要针对购买过几次的老客户？

（购买过2次的老客户）

2、What –提供什么？

关于what，可以这样提问：

l 我们应该在促销期间为用户提供什么产品？

（引流产品为奶粉、纸尿裤，但更重要的是把用户分类，为不同年龄段宝宝的妈妈们推荐她们需要的个性化产品）

l 促销价格怎样制定比较合适？

（可以推出限量产品爆款价吸引客流、制定一个捆绑价格，将产品组合搭配出售，这样既可以提升客单价，也防止用户只买低毛利的引流产品，还可以利用过去会员的积分，把积分主动转为礼券吸引用户回来等。）

3、Where-哪里

你可以尝试这样提问：

l  我们打算通过什么渠道组织周年庆活动？

（以自己官网和目录为主，门店渠道为辅。但这次周年庆，在线业绩要大幅提升。）

4、How—如何，什么方法？

l  我们该如何改进用户体验？

（把客户分类，根据不同的客户推荐不同的产品；迅速解决网站出现的各种系统Bug问题、优化网站页面、强化客服专员产品知识。）

l  促销预算如何投入和调整？

1.   大幅减少市区市场的投入，增加郊区市场的投入，减少目录的投放。我们完全可以把用户的宝宝按年龄段分类，不同年龄段的宝宝只需要看和他们年龄段相关的产品内容就可以了，将目录替换为费用更低廉的个性化小册子寄送。

针对有些经常回复邮件的客户，连小册子都无需寄送，只发邮件就可以，仅这个方法就可以降低原来目录投递费用的50%。）

2.聚焦在怎样提升老用户复购的问题上。经过以上的询问，可行的策略主要有6个。如图所示：

1、  推出关联产品组合搭配，如奶粉和奶瓶等；

2、  捆绑产品，组合定价；

3、  将用户分成不同类别，进行个性化推荐、强化客服的产品知识等；

4、  通过销量多和好评多带动销售；

5、  优化在线体验，比如说页面优化、网站性能、导航、文案内容等；

6、  采取多种促销方式，比如爆款、满额购、积分兑换、折上折、口碑推荐激励。

第五步：策略评估，选择哪个方案？

策略评估的目的是把策略的效果先进行量化，然后你才能知道到底哪个策略更重要。根据“策略评估优先排序矩阵法”，按照重要性和可操作性两个维度，你可以提问：

l  哪些策略看起来最重要，同时也是自己能力范围内可操作的？

l  哪些策略既不重要，公司目前也没有足够毛利空间去实施的？

最后，就可以制定出如下的一张表格。经过团队评估后：郊区加大投入开发、利用数据建模技术将用户分类，从而实现个性化商品推荐以及关联产品推荐，这是最关键的策略。同时，加强对客服促销产品知识的培训，优化网站体验，买赠以及折上折的活动策略可以取消。

第六步：落实行动，如何实施行动？

规划和落实行动可以分为五个关键点：步骤、责任人、支持、完成时间和意愿度。我最后再分享给你一张表格。

比如，你可以就“步骤”进行如下提问：

l 根据刚才说的，关于将用户分类，实现个性化推荐，你需要做什么？第一步行动是什么？然后呢？

（先做客户RFM模型（RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。），将客户分成8类，然后针对不同类别的客户制定个性化的推荐方案。）

本次课程要点小结

今天，我通过一个完整的案例带你复习，帮助你熟悉运用提问框架6步法，通过这个方法，你可以将遭遇业绩瓶颈的困惑，通过一步步体系化的提问，抽丝剥茧，最终落地为实际行动。

6步框架法依次是：

1、发现问题，出现了什么问题？

2、根问题界定，这到底是什么问题？

3、根因确认，为什么会出现这个问题？

4、制定策略，怎样可以解决这个问题？

5、策略评估，选择哪个方案？

6、落实行动，如何实施行动？

这个6步法按时间顺序构成了提问的主线，你可以在不同阶段，用这6个提问方法和团队成员进行有效对话，从而发现和解决问题。

好了，今天的课程就到这里，感谢你的收听。下节课，我们就开始5大场景：第一场景“高效会议决策提问”练习。

本期思考

根据今天的案例启发，思考一下你平时在运用提问框架6步法中，最容易忽视哪几个环节？忽视后造成的最大不良影响是什么？为什么？

欢迎你在留言区和我互动。

提问改变人生，让我们一起探索提问的魅力！这里是《关苏哲·有效提问30讲》，下节课，我们再见！