觅游【新传5分钟】传播第九章 （上）沐泽学姐

今日学习内容：《传播学引论》第九章效果分析：态度改变（上）

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先来区分一对概念“学习论”和“一致论”。

学习论的研究以霍夫兰及耶鲁学派为代表，学习论认为人们可以通过了解与认识从而形成对某种对象的特定态度，态度的形成与改变是个学习的过程。

一致论认为，态度的变化总要适应一种整体性的认知结构，力求达到认知结构的一致，代表性研究包括海德的平衡论、奥斯古德的和谐论、纽科姆的均衡论、费斯廷格的认知不协调论等。

总体而言，学习论更关注传播者，一致论更看重受众；学习论更倾向大众传播，一致论更侧重于人际传播。

下面有四个知识点分享给大家。

知识点一海德的平衡论

美国社会心理学家弗里茨·海德是最早致力于一致论研究的学者，他提出了平衡论（balance theory）。平衡论描述的是涉及第三者时，两人之间的关系可能呈现的状态及变化。这个模式由P、O、X三个要素组成，P和O分别代表两个人，X代表两人共同关心的对象。其中虚线箭头表示否定态度，实线箭头表示肯定态度，当模式中全为实线或有两根虚线时，则能够达到平衡状态。反之，若三条线均为虚线或仅有一条虚线时，平衡则被打破。海德认为，不平衡状态会使人感到心理紧张，由此产生力求恢复平衡状态的心理趋势。

四种平衡状态

海德平衡论的优越性体现在：1、概念上易于掌握；2、以间接明了的方式显示出态度变化的趋向；3、把注意力集中在人际关系；4、证明不一致性可用不同的方式来解决。

该理论引起了传播学者广泛的兴趣，但其局限性也比较明显，事实上，某些不平衡状态也有可能维持稳定，不一定产生趋向平衡的压力。

知识点二 奥斯古德的和谐论

和谐论从平衡论中发展而来，由美国心理学家奥斯古德等人提出。平衡论概括的是人际网络中双方与第三者的关系，而和谐论讲的则是受众（P）与信源（S）同事件（O）的关系，这种关系分为和谐与不和谐两种状态。 

奥斯古德和谐论

和谐论诠释的内容是，受众喜爱并信赖的信源应当报道受众所喜爱的信息、提倡受众支持的主张，否则会产生不和谐。由于该模式由平衡论发展而来，因此和谐成立与否的条件与平衡达成与否的条件相一致，即如果模式中全部是表示肯定态度的实线或者有两条表示否定态度的虚线，那么则能够达到和谐状态，反之则不和谐。

知识点三纽科姆的均衡论

均衡论由美国社会心理学家纽科姆提出，该理论更强调传播的作用，特别是强调传播在人际冲突中的润滑与调节作用。纽科姆认为，双方对第三者的态度需要保持一致，并把这种一致性称为“趋向均衡的努力”。在该模式中，三个点分别代表个体A与B（相当于平衡论中的P和O），以及他们共同关注的事物X。 

纽科姆均衡论

严格来说，均衡论不是关于态度改变的理论，而是探讨人际关系的理论，它更像是一个动态的过程，强调通过人际传播可以缩小分歧，求同存异。

知识点四韦斯特利与麦克莱恩的ABX模式

作为纽科姆的学生，韦斯特利和麦克莱恩在1957年提出了ABX模式，这一模式是在纽科姆模式基础上，经过扩充、发展与修正后被提出的，先后有两个扩展的步骤。

第一步扩展，反映了人际传播的基本情况，传播者A从一系列X中选定某个X，再将之传递给接受者B，接受者B通过反馈环节对此做出反应，当然接受者B也可以不通过传播者A 直接获知与了解某事。

第二步扩展，在人际传播AB中间加入媒介C，反映的是大众传播的情况。经过第二步扩展后，才真正形成韦斯特利与麦克莱恩的ABX模式。韦斯特利与麦克莱恩认为，A是有意图的“鼓吹者”，如政治家、广告商、宣传家等。C 是无意图传播者，选择并传递受众所需的信息。C既可以直接从A那里获取信息，也能直接从现实环境中捕捉B所需要的内容，对所传递的信息起到一定的过滤与加工作用，充当着把关者的角色。 

韦斯特利麦克莱恩模式

韦斯特利与麦克莱恩模式是经典的大众传播模式，其进步意义如下：1、包括诸多选择环节，如大众传播者、意见领袖等；2、该系统具有自动调节特性，把关者的多样性和竞争性有利于保证现实世界得到充分反映；3、区分了有意传播与无意传播；4、强调了反馈的重要性；5、指出了没有一个把关角色能够垄断信息和传播者同受众之间的联结。

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