觅游【新传5分钟】传播第八章（上）小朱学长

今日学习内容：《传播学引论》第八章效果分析：劝服艺术（上） 

 音频：小朱学长

知识点一霍夫兰、耶鲁学派及态度研究

霍夫兰是传播学四大奠基人之一，社会心理学的开创者之一，是研究“社会交往以及态度和信念改变”的先驱，他毕业于耶鲁大学，后执教于耶鲁，开创了耶鲁学派。霍夫兰致力于态度的形成与改变研究，在他的辛勤耕耘下，态度研究成为“当代美国社会心理学中最具有特色和最不可或缺的部分”。

态度，是社会心理学的一大范畴，一般是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。霍夫兰认为，态度由三个部分组成：认知、情感、行为。认知是对态度对象的认识了解，情感是对态度对象的情绪反映，行为则是由态度对象引发的实际行动。态度的基础是认知，但起关键性作用的是情感，行为则是情动于中发于外的自然结果。

以霍夫兰为核心的耶鲁学派研究宗旨在于：提出科学的见解，以辨别哪些条件可使劝服性传播的效果有所增强或减弱，其研究有三个特点：1、致力于理论探讨与基础研究；2、从心理学及相关学科引申出理论上的创见；3、强调通过控制性实验来测试研究命题。耶鲁研究被公认为“态度改变研究最杰出的创举”。

当然，耶鲁研究也有局限性，首先，耶鲁学派学者过于拘泥实验数据，而实验环境大多是人为的，同实际的、千变万化的传播环境相距甚远，其理论一旦付诸实践便显现出破绽。其次，耶鲁研究总是集中在某个孤立的变量上进行研究，忽视了事物之间普遍且有机的联系。

知识点二从传播来源看劝服

从传播来源的角度看，有三种变量对劝服效果具有制约作用：传播来源的可信度、知名度和动机。

1、信源的可行度

霍夫兰通过实验发现，可信度高的传播者比可信度低的传播者更能使传播奏效。

不过，进一步研究表明，随着时间的流逝，实验对象对传播来源的印象逐渐淡漠，保留下的内容就只有传播内容本身，这种现象被称为“休眠效应⭐（sleeper effect）”。

所谓休眠效应，是指信源可信度带来的传播效果并不是一成不变的。短期来看，传播内容的说服性处于一种休眠状态，低可信度的信源由于信息来源的负面影响，其说服性不能够马上发挥，而高可信度信源的说服效果则很强。但是长期来看，信源可信度的劝服效果会衰减，真正起决定作用的是内容本身的说服力。

霍夫兰对信源说服效果研究所带来的启示有两点，一是，为了提高传播效果，要重视传播来源的可信度。二是，取得最佳效果的关键还是在于传播内容本身。

2、信源的知名度

耶鲁研究证实，传播来源的知名度与传播效果成正比，信源知名度越高，传播效果越大，反之则越低。知名度和可信度统称为“威信”，传播者的威信越高，劝服力度就越大，效果也越佳。广告商选择明星代言，就是源于这个道理。

3、信源的动机

当传播者的传播动机同自身利益相悖时，劝服力量最大，在这种情况下，即便传播者威信不高，也能促使人们的态度发生转变。比如男性主张妇女解放远比女性鼓吹女权主义更有说服力。此外，值得注意的是，传播来源的宣传意图如果十分明显，也会阻碍传播奏效。

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