觅游【新传5分钟】传播第八章（下）小朱学长

今日学习内容：《传播学引论》第八章效果分析：劝服艺术（下）

音频：小朱学长

知识点一从传播方式看劝服

从传播方式的角度来看，劝服效果的研究可以归为四个命题：一是只说一面还是两面都说；二是先说还是后说；三是结论直接给出还是由受众自己得出；四是诉诸理智还是诉诸情感。那么到底“怎么说”才能使受众信服，我们逐一来看。

1、一面还是两面

任何事物都存在着两面性，在宣传以及劝服时，只给出一面意见与正反两面都谈哪一种效果更令人信服，霍夫兰等人对此进行了研究，他们发现：

② 当受众一开始就持相反观点时，那么将正反两面意见都提出来劝服效果更好。

②如果受众原本持有的观点与传播者观点相近或一致，那么只讲正面比正反两面都说的效果好。

③对教育程度高的受众，将正反两面观点意见都说效果更好。

④对受教育程度低的受众，一面之词往往更有说服力。

2、先说还是后说

这里涉及到心理学上的两种现象——“首因效应”与“近因效应”。前者强调第一印象的重要性，后者是指人们一般对结尾的印象更深刻，分别对应了下“先说”与“后说”。一般而言，先说有助于引起兴趣，后说有利于加深记忆，实践中需要根据具体目标决定采用哪一种劝服方式。

3、明示还是暗示

耶鲁研究认为，把结论明白且直截了当地说清楚比受众自己得出结论更为有效。日常生活中的大部分情况，遵从的也是这一原则，报纸文章、广告、汇报等无不力求明白。不过由受众自己得出结论往往更能加深其理解与记忆，因此在启发式教学中，含蓄地暗示常被运用。

4、理智还是情感

理智型劝服强调的是充分的事实、严密的逻辑和冷静地分析，而情感型劝服则不大顾前因后果和来龙去脉，主要调动人的情感和鼓动人的情绪以求达到传播目的。一般来说，情感型劝服比理智型劝服更为有效，在大多数情况下，左右人们态度的还是情感。

知识点二从传播对象看劝服

耶鲁研究从传播对象的角度分析了影响劝服效果的变量，有三点比较重要：受众的听从性（persuasibility）、恐惧诉求（fear appeal）、接种免疫论（inoculation theory）。

1、听从性

好说话的人、耳根软的人听从性比较大，反之听从性则小。影响受众听从性的因素包括如下几个方面：

第一，自我评估低的人比自我评估高的人更容易接受别人的指教、听从别人的劝导。

第二，心怀敌意的人比心怀善意的人更难接受他人思想的影响。

第三，想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服。

第四，内向的人比外向的人更不容易说服。

第五，遇事保守的人比具有进步倾向的人更难以劝服。

2、恐惧诉求

所谓恐惧诉求，指的是劝服信息中夹杂着威胁成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期效果。至于劝服信息中威胁成分的多少，还要取决于具体的实际情况。霍夫兰的弟子贾尼斯等人设计的“保护牙齿”的劝服实验表明，在宣传某一种主张时，轻微的恐惧比强烈的恐惧更有效，过度恐惧会引发抑制反应。社会心理学家戴伯斯和利文撒尔在1966年进行的“破伤风疫苗接种”劝服实验结果则显示，受到高度恐惧信息的受众态度改变最大。因此，恐惧诉求的程度与轻重该如何把握，答案是因地制宜的。

3、接种免疫论⭐

接种免疫论的创始人是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔，该理论是对霍夫兰“一面还是两面”的深入探讨。霍夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比只接受正面信息的受众更能抵御反面信息。麦奎尔的接种免疫论使用了医学中预防接种的概念，人的身体若想抵御疾病侵袭，有两种方法，一是保证营养加强锻炼，二是接种疫苗。麦奎尔认为人的思想态度也是同样，在思想上进行适当的反面教育，灌输一些反面信息，使人们对这类反面信息产生适应性与抵抗性，如同接种一样，当真正面临反面信息的大举侵袭时，就不易动摇了。

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