觅游【新传5分钟】传播第七章（上）海洋学长

今日学习内容：《传播学引论》第七章受众分析：对谁传播（上）

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知识点一受众的定义

传播学者费斯克等编撰的《关键概念：传播与文化研究辞典》对受众做了如下的学术阐释：受众是大众传播所面对发言的无名个体与群体。

早期意义中，受众指具有公众属性的听众群体。戈夫曼等拟剧论研究学者将受众的概念运用到日常互动行为的分析中，将接触活动分为男演员、女演员与受众。受众的概念经过后期扩展，被用来描述发达工业社会中的所有成员。

《中国大百科全书·新闻出版》卷定义受众为接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。

李彬认为，受众是指传播中接受信息的一方，主要包括读者、听众与观众三种类型。随着新媒体的兴起，清华大学的何威博士又增加了“网众”这一类型。

受众大多用于大众传播，而很少用于人际传播。批判学派的思想理论中很少有受众这一概念，批判学派认为，受众一词隐含着操纵传播的权力关系及人的异化和主体性沦丧，因此是其批判的对象之一。在经验学派的研究里，受众分析常和传播效果分析有着密切的关系，我们常说的受众一般适用于经验学派及其研究。

知识点二礼俗社会与法理社会

滕尼斯是著名的德国社会学家，其代表作为1887年问世的《礼俗社会与法理社会》。

所谓礼俗社会，是指工业化之前的文明形态，社会不依靠政权机构和法律条文维系，而是建筑在血缘、亲情、传统上，人情味浓郁。

法理社会是工业化后形成的，随着工业化的推进和专业分工的精细化，人与人之间的交往越来越疏远，彼此隔膜越来越深。法理社会中，人际关系难以依靠亲情、血缘等支撑，而是依靠法律规章维系。

知识点三乌合之众与现代大众

李彬老师指出，乌合之众是生活在法理社会的芸芸众生，他们彼此没有亲情纽带，只有法律和契约关系，每个人都以孤零零的身份投身社会，因此他们又被称为“孤独的群体”。

早期受众研究将现代社会大众视为一群乌合之众，是媒介的应声虫。1895年，法国社会心理学家勒庞发表了《乌合之众——大众心理研究》一文，首次对乌合之众即现代大众进行深入剖析。

1947年，芝加哥学派社会学家布卢默对现代大众做了四层描述：第一，大众分布广泛；第二，大众是不知名的群体；第三，大众互不往来；第四，大众专断独行。我们常说的“大众媒介”、“大众传播”其中的大众实际源于乌合之众。

知识点四枪弹论

枪弹论又称“皮下注射理论”、“魔弹论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

该理论的局限性在于认为受众是完全被动的，没有任何的自主性，并且忽略了其他因素对传播效果的影响，如未考虑受众受时空、个体差异、群体规范和压力、媒介本体特征等方面的影响。枪弹论流行于第一次世界大战至20世纪30年代，到40年代这一理论便为打破。

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