传播学21：创新扩散理论和议程设置理论

传播学第21天，今日知识点：创新扩散理论和议程设置理论。先看文本，再跟着音频来背诵，一遍两遍反复记忆。夯实基础，轻松无压力！

创新与扩散理论

1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要的补充，研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓并在社会系统中得以推广的。

这一理论的主要观点为：

（1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有力。

（2）“创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确认

（3）大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢了下来

创新与扩散理论提醒人们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处。而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播结合。

但是由于缺少反馈环节和实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。

议程设置

主要观点

    ①大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

    ②大众传媒对事物的意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

    ③媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触媒介的多少有关。常接触媒介的人，其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性

   ④该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除媒介所强调的议题以外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

评价

A.意义

①“议程设置”理论从考察大众传播在人们认知环境过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用

②这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播背后的过程控制问题

③“议程设置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程有一定的启发意义

④“议程设置”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度

B.局限性

①只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面

②尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化

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