传播学19：传播效果研究的历史与发展

传播学第19天，今日知识点：传播效果研究的历史与发展。先看文本，再跟着音频来背诵，一遍两遍反复记忆。夯实基础，轻松无压力！

1、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，媒介的讯息导致受众个体以大致相同的方式做出反应，由于受众没有共同的习惯和传统等来自他人、社会的制约，大众媒介对受众的影响是直接的和同一的，传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

“魔弹论”的缺陷

（1）它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化，忽视了影响传播效果的各种客观因素。

（2）传播媒介如枪弹不可抵挡的理论并无根据，它否定了受众对传媒能动的选择和使用能力，忽略接收者的个人差异，大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

2、“有限效果论”阶段

   该理论认为：大众传播只有通过众多的中介因素才能发挥作用；大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度，而不是改变；传播效果的产生需要受到 的制约；大众传播只有在中介因素不起作用或也在促进态度改变的情况下才能产生效果，中介因素中最基本、最主要的四项是：个人的心理倾向性和选择过程、个人所处的群体及群体规范、人际影响和自由企业社会中的传播媒介。

所谓“有限效果”并不是说媒介毫无影响力，而是强调媒介总是在特定的社会关系论等。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播效果的研究；三是“使用与满足”的研究。

    有限效果论的缺陷

该理论的不足之处在于：只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响；

只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果；

只考虑短期的效果，未考虑长期效果；

只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑传播效果；

认为传播效果主要体现在态度的转变上，而没有考虑态度的加强。

3、“回归强效果论”阶段

“回归强效果论”认为有限效果论贬低了大众传播的效力，只注重大众传播即时、直接的效果，而没有考虑长期、间接的效果；大众传播可能具有相当显著的效力，这种影响应该从受众和长期效果的角度来衡量。

60年代以来的效果研究，学者们有作了两阶段划分，即前期的“适度效果论”阶段和后期的“强大效果论”阶段。

“适度效果论”阶段包括使用与满足、创新扩散理论、议程设置理论和涵化分析；“强大效果论”阶段主要包括沉默的螺旋理论和知识沟假说。

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