【商业洞察】凡勃伦效应：300万一双的天价运动鞋，为何还遭疯抢？

天价运动鞋是今年媒体的霸屏词。

买一双运动鞋需要像买房子一样摇号，还会和名画一样拍卖出新纪录，苏富比的耐克月亮鞋，就拍出了差不多300万人民币的价格。炒房炒币的都改行炒鞋了，据说也能月入百万。

买鞋的人，是要通过追求街头文化和球鞋文化来突出自己的个性，他们不但对价格不敏感，有些收藏者甚至宣称，“买鞋只是爱好，并不想把鞋交回市场。”

根据数据分析机构Statista的调查数据：2019年，球鞋行业的预估收益为95.2亿美元，预计这一数字将以每年10.3%的复合增长率持续扩大。

看来这个故事还没有终结，会继续生发出新的传奇。这真是个处处有惊喜的时代，有反差，有冲击，认知需要随时更新。

其实，早在一个多世纪前，一位美国著名经济学家已经把这个现象研究透了，他叫托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B Veblen，1857—1929），是制度经济学的鼻祖，经济学界还以他的名字命名了一种效应，就是凡勃伦效应。

什么意思？

就是消费者对一种商品需求的程度，不是因为价格低增加，反而是价格越高购买的意愿越强烈。这反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

价格越高，越愿意购买，这是个奇特的经济现象。了解了这一点，你就会知道，为什么苹果公司会请原Burberry的CEO安吉拉·艾伦茨来负责线上与线下的零售，把苹果奢侈品化，越来越贵。虽然现在安吉拉·艾伦茨已经辞任，但她在任的五年内，苹果手机的价格确是涨了一倍多。

为什么有些商品，越贵越有人买？涨价也有人买？

因为它代表一种格调和潮流，是感性消费，是成为有钱人的错觉支撑了这种消费形式。

随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买，“凡勃伦效应”就会出现。这似乎是历史的必然。

低欲望社会很多时候是佛系的无奈。有消费升级的可能，谁愿意降级。升级升在哪里？主要升在品味、格调和个性化需求里，凡勃伦效应会慢慢包围你，让人在心理上获得满足感和炫耀感，也更能得到别人的赞美和羡慕。

只要商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，就能加强消费者对商品的好感。

感性消费已经逐渐成为一种时尚，只要消费者有能力进行这种感性购买时，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。

至于近年来高价叠起的艺术品拍卖，凡勃伦在《有闲阶级论》一书中也解释得很明白。（注：1899年，42岁时候出版）他说：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”

听到了吗？“浪费”二字是如此刺耳。具有艺术价值的物品之所以可贵，是在于它们具有艺术上的真正价值。否则，人们就不会觊觎已久念念不忘，已经拥有的人也不会如此洋洋得意。

但是，凡勃伦强调，这类物品对占有者的效用，不在于它们所具有的艺术上的价值，而在于占有或消费这类物品可以增加荣誉，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。“一切珠玉宝石在官能上的美感是大的。这些物品既稀罕，又值价，因而显得更加名贵。假设价格低廉的话，是决不会这样的。”

甚至有人认为：凡是价格不高的艺术品，就不能算作美的。价格越高，越美！所以，自从常玉的裸女拍得1.98亿港元的天价之后，人们看这副画都觉得越来越美。美不是基础动机，是诱发动机！

本期内容由知识智囊团水姐提供