【投资潜力股】超级用户,你无法忽视的群体【上】
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【投资潜力股】超级用户,你无法忽视的群体【下】


本期原文 

喜马拉雅的朋友你好,最近几年,在商界有一个出镜率非常高的词,那就是“超级用户”,那么到底什么是“超级用户”呢?


“超级用户”对企业又有着什么重要的价值呢?今天我就分两期内容,跟你谈谈什么是超级用户,以及包括万豪、星巴克、微软在内的大企业都是如何运营他的超级用户的。

 

为了理解什么是超级用户,我先给你讲几个有趣的案例。

 

高清是国内一家知名汽车媒体的编辑,他和别人搭讪的话题,不是V12发动机的声线有多美妙,也不是他又试驾了某款跑车,而是他国航终身白金卡的专属身份。这个身份可以让他享受优先登机和升舱的权利。


他喜欢在登机的时候被告知自己的商务舱可以升级成头等舱的感觉,喜欢空姐称呼他的姓氏问他,要不要喝平时最喜欢喝的饮料,也喜欢到终身白金卡休息室悠闲地吃一碗牛肉面。

 

同样,家在北京顺义的李淼在两年前就花了260元成为了山姆会员店的初级会员,喜欢比价的她,很清楚的山姆会员店的好处,比如,山姆的一箱蓝莓平均下来每盒才8块多钱,而在普通超市里一般都是12元一盒。


李淼每次在山姆会员店都能花上千元左右,而春节采购时则会高达3000多元。所以,她正考虑明年把卡升级到每年会费680的卓越会员。

 

显然,不论是想吃一碗面的高清,还是爱逛山姆的李淼,他们有一个共同点,就是都是专属某一个品牌的会员。


他们会被品牌的产品、内容或者是服务所吸引,重视参与并且能够做到持续消费,而且他们愿意投入情感,愿意分享,更是会积极地到处推荐。

 

然而这几个会员的细微差别是,酒店和航空的会员,是不需要消费者花钱购买会员身份,消费者在为商品付费时,就能够同时免费获得会员身份。而继续消费,就会获得会员等级以及享受一定的权益。


可是互联网和零售业的付费会员却是需要单独为会员身份付费,这才是严格意义上的付费会员制。

 

这些愿意为会员身份付费的人,我们可以叫他们“超级用户”。怎么去深耕他们,已经是企业经营的一门重要课题。而超级用户的人数其实不多,通常一件商品或者一种商品类别的超级用户,仅占所有消费者总数的10%,但是却可以增加30%~70%的销售额。


所以不做所有人的生意,只是牢牢抓住这些超级用户,就成为了当下各行各业商家们需要深入研究的商业规则。

 

刚刚和你介绍完了什么是“超级用户”,下面让我们来看看大企业都是怎么运作自己的超级用户的吧。

 

还是先给你举几个经典的例子,3年前,万豪国际集团在收购了喜达屋国际酒店集团之后,获得了喜达屋集团忠诚计划的2100万会员客户。当时,万豪国际集团CEO阿恩·索伦森说了这样一句话,“喜达屋集团的会员忠诚计划,是吸引我们开展这笔交易的重要原因。


而整合两家的忠诚计划是我们的首要目标。”因此双方在财务架构、组织架构、人员调配系统都还未搭建时,会员系统成为了他们第一个着手搭建的业务板块。

 

到2019年2月,万豪正式整合完喜达屋SPG、丽思卡尔顿礼赏和万豪礼赏的三大忠诚会员体系,并给他取名叫万豪旅享家。到了今天,这个计划在全球已经拥有了超过1.3亿的会员,所有会员可通过积分竞拍的方式,获取“金钱难以购买的体验”。


比如,会员可以一边探索大开曼岛的私人庄园,一边吃着米其林主厨做的美味佳肴。如果他喜欢F1赛车,万豪甚至可以安排F1冠军车手刘易斯·汉密尔顿开着赛车带他遛一圈,教他如何在摩纳哥赛道上做最完美的切线。

 

和万豪的非会员相比,会员的消费频次、消费总额高,但获客成本很低,他们对万豪有非常高的忠诚度,也乐于跟家人和朋友分享。因此在万豪集团,会员是最重要的业务板块。


万豪在乎的就是这些超级用户与万豪之间的关系,一个优秀的忠诚计划不是靠打折和让利来维系的,归根结底是人与人之间的关系。比如你知道我喜欢高枕头还是低枕头,喜欢什么样的楼层等等。

 

正是如此,万豪国际的会员为他们带来了不菲的收益。自从新体系实施以来,酒店入住率有提升,高峰时段休闲预订量也有增加。


其中,50%的酒店入住率由会员贡献,公司每个月都会新增150万会员,2018年会员的积分兑换商品比2017年增长8%。

 

看完了万豪,我们再来看看星巴克。一般情况下星巴克的会员只要在店内消费,就可以积累“星星”。星巴克2017年财报显示,只占消费人数18%的会员,却贡献了36%的消费金额,平均下来是非会员的3倍。


而星巴克2019年第三季度财报显示,在中国有910万活跃会员,这个数字比去年增长了36%。

 

为了黏住会员,星巴克在今年5月持续推出了具有“线上点、到店取”服务的“啡快”。星粉会员们不仅可以通过“啡快”方便的点到自己最爱的星巴克饮品,同时累积星星,还可以品尝星巴克为他们量身推荐的个性化饮品。这些都是星巴克运营自己超级会员的方法。

 

当然,不仅仅是房地产公司和快消公司,科技公司也明白这个道理。在2018年底,微软超越苹果、亚马逊和谷歌的母公司Alphabet,成为了全球市值最大的公司。可以说,拯救了它的是它的2.14亿超级用户。


在这之前,消费者只能一次性买断微软office软件系列产品,而现在,微软改变了策略,开始采取订阅制。就是每位订阅了产品的会员只需要每年支付大约99美元的费用,就可以使用微软的软件产品。现在,单单是会员费这一块,微软每年都有固定营收入账。

 

万豪、星巴克和微软现在都在关注超级用户,其实早在2015年,美国半岛战略公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特在他的《引爆会员经济》中,就已经给会员经济下了一个定义。


他说,会员经济其实是一种长时间参与组织或团体的状态,这就等于把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。

 

而财经作家吴晓波在《预见2019》的演讲中预测:2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。尹艾迪也判断说,超级用户时代来了。尹艾迪在他的《超级用户时代》中提到,或许每一家企业的等级、规模、资源和商业模式不同,但他们对企业产生的积极影响都是一样的。

 

今天我和你分享了什么是超级用户和他们的消费习惯,以及万豪、星巴克、微软他们是怎么做的,感谢你的收听。


下一期我们会带你看超级用户模式怎么与中国本土结合,以及如何经营超级用户的四个小策略。如果你有什么想法和感悟可以在评论栏进行讨论,我们期待与你的下次见面。

 

 

3条评论

  • sunny_bzi

    语速太快了,背景音乐虽然轻快,但是感觉很紧张
    回复
    2019-12-11 08:09

    商业周刊中文版 回复 @sunny_bzi: 感谢您的宝贵意见,我们将进行采纳与改进~

  • 瘦马Jeff

    干货满满!投资智慧都需要慢慢积累,对于我们普通人来说非常有用,喜欢这种有感觉的投资思考🤔
    回复
    2019-11-20 11:09