【内容创业】后红利时代的知识付费

内容来源：2019年9月6日，在猎云网主办、有书联合主办的“探索·破局——2019年度知识服务行业峰会”上，合鲸资本创始合伙人霍中彦进行了以《后红利时代的知识付费》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

2015年是很多知识付费领域的启动之年，不少知识付费项目开始进入快速成长的阶段。

2016年是爆发之年，倚仗于很多平台，喜马拉雅、罗辑思维等开始宣传“知识付费”的概念。

2017年达到了短期的高潮，2018年开始放缓，而今年是探索年。

一、知识付费，带来的4大红利 1.需求红利

需求红利是非常关键的红利。

第一，娱乐的需求，人需要通过娱乐来忘记生活的痛苦；第二，上进的需求，人会想不断地充电，让自己获得更好的职位和更高的薪水。这是两个一正一反的需求。

2.供给红利

过去这些年，大量的传媒、出版、教育领域的精英从传统机构走出来，它们借助新媒体提供优质的知识内容，构成供给红利。

技术与产品红利

音频的广泛使用，是知识服务崛起的重要基础设施。 为什么是音频有以下两点原因——

第一，音频降低了知识的入门门槛。

人类在原始时期就会听了，听是非常自然的；音频的出现解放了人们的双手双眼。

也有人说，“音频是声音版的电子书”，这说明音频在传递知识上，好处是非常明显的。音频介质的广泛使用，构成了非常重要的红利。

第二，音频产品的创新。

现在有很多音频的录播课，如拆书、讲书。

4.流量红利

大家都知道公众号的红利巨大，有很多项目就是从公众号起家的，例如得到、十点读书、有书、凯叔讲故事等。

还有微信社群红利，主要依靠朋友圈获取红利。比如薄荷阅读、轻课，它们做的是成人英语，把微信社群流量玩到了极致，获得高速增长。

而线下社群红利，做得比较早的是樊登读书。

但是知识付费遭遇了挑战，有三个表现：

一是价格下跌，原来卖得火热的199元，现在也很难卖，包括现在卖会员，卖会员就意味着打折；二是销量下跌，2017年单份课卖到10万份以上的不少，2018年就少很多；三是复购率变低。

这是由两个环节的红利消退造成的——

第一，产品红利消退。知识付费最火的时候，喜马拉雅提出“热点、经典、痛点”，追求热点的都挂掉了，所以要重点做经典与痛点。

这个逻辑是对的，但到后来人们发现，经典、痛点的内容复购也不好。

像《红楼梦》、唐诗宋词等，销售曲线的收敛程度也不尽如人意，与热点区别不太大；大家认为《红楼梦》讲得非常好，但是每年没有卖出很多份。

第二，流量红利消失。公众号红利在2018年已经有显著瓶颈。今年年初，微信严格管制朋友圈打卡裂变，社群红利受到限制。行业的流量红利受到挑战。

不过，这个挑战只是产品与流量的挑战，需求与供给没有遇到挑战；因此，知识付费面临的挑战，实质是寻找新流量机会和打造新产品形态的能力。

二、对知识付费新机会的展望 1.还剩下哪些红利？

既然产品与流量没有了红利，我们就先把产品（内容）拆开来看，我们之前长期分析内容，对内容进行了一些拆解。

首先，内容从浅到深分了四层——

最浅的一层是非结构化内容，形态是新闻资讯，交付是碎片化体验，频次是日频，商业模式是广告、电商。

第二层，是结构化内容，内容只要是结构化，就有直接收费的可能；当然，结构化的内容不只等于知识；

我们在说知识付费的时候，本质上是指出版业的新形态，而出版形态有两种，一种是虚构类，另一种是非虚构类——知识付费主要就是非虚构类。

虚构类出版属于娱乐，娱乐产品也可以收费。电视剧也是结构化的内容，比如《长安十二时辰》一集一集地演，起承转合都是有结构化的。

所以结构化提供了沉浸化的体验，这就可以付费，目前大部分的知识付费产品，都停留在这个层次。

第三、第四层，就涉及到服务类内容；标准化服务类内容是教育培训，定制化服务类内容是咨询，二者都可以收费，而且随着内容深度越来越深，收费的规模也越来越大。

基于这个框架分析就会发现，新产品还是值得探索的。我们看知识付费内容时，发现有些产品的复购率很低，因为这是知识性娱乐产品。

比如我是今日头条的用户，我比较喜欢历史，头条给我推荐了一个历史知识点，但这个知识点对我的生活没有任何帮助，那么这就是知识性娱乐产品，因为它只能是谈资。

所以，娱乐内容还是一个有机会的方向，只是很难靠直接收费来赚钱，因为没有结构化。

同样也有机会的方向，就是教育和出版。目前大部分的知识付费内容，本质上都是出版的变种，在这样的过程中，有很多地方可以探索的。

比如美国有很多教授，终身只写了一本书，但是靠这本书就赚了几百万，出书之后上台做节目、巡回演讲等等，还会找一些人把这本书编成课，再找一些讲师到各地培训这门课。这就是多层次出版。

2.寻找新流量的问题

当然，微信的流量还在，但是它已经不能用“红利”来形容。

短视频、直播是新流量，抖音的营收有9%就直接来自于直接付费；还有很多赋能平台，提供了一个工具和系统后，让KOL在上面交换流量。当然，后者就不再是集中流量，而是分散流量。

3.底层逻辑

首先是强制与浪费。对出版业而言，创造力是根源，但是浪费也是支撑出版业社会零售的重要来源。

像我个人买的书，有90%买回来都不拆，这就给整个图书市场带来了很大的浪费，但是这些浪费增加了行业的销售额。

主要是传统行业交付率太低、用户互动太低、抓取用户行为的效率太低。

但是进入到知识付费时代之后，出版形态变化了，用户行为会被非常严格地监测到，这种浪费就会大幅压缩，而用户获得的交付产品与福利会增加。

目前，知识付费领域也存在浪费，但浪费的幅度比传统出版业大幅降低，降低的结果是整个市场的交付效率上升，但是行业销售量下降了。这是个有意思的现象。

其次是求知与求变。

大家做知识付费时通常会说，我只要提供知识就可以了。这是不对的。为什么有些产品的复购率很低？就是因为用户买了这些产品之后，没有得到提升，它属于一个娱乐产品。

今年樊登读书仍然得到非常强劲的增长，而且复购率处于高位，是因为他的讲书内容是围绕每个人的工作、生活和心灵，而且每本书对用户都有直接的作用。

一旦知识产品促进用户的生活发生正向改变，用户就会保持续费和转介绍，公司的发展就会获得持续的动力。

有结果的知识付费，才是最顽强的。

本期编辑：晴天   主播：晴天