第二讲：先声夺人——掌握销售中的主导权

沃晟学院的朋友们大家好，我是陈效。上节课，我们通过两个故事案例给大家引入了理念销售法。我们知道了客户买东西实际上是在为他相信的某一个观点买单，他的观点决定了他是否购买。这节课，我们来进一步拓展我们的认知。

我们先来看传统的银行保险。在银行保险销售或者个险的销售，可能会卖一些理财型的险种，比如年金、分红或万能账户对吧？它都偏理财，这些险种，在我看来，它们最大的痛点就是两个字——收益。保险产品它的收益并不高，但是至少有80%的客户，到银行去办理业务，是奔着“收益”这两个字去的，因此这就形成了我们传统的方法，我把它叫做向外求，我们研究不同的技术，研究产品更深层次的内涵，不断拓展保险产品的功能。

但是，在我们理念销售法的课程中，我要交给大家一个与之截然不同的方法，这个方法的名字，叫向内求。什么叫做向内求呢？这里我来举一个例子，比如我们销售一瓶矿泉水。矿泉水是大家生活中非常司空见惯的东西。我想问大家一个问题，大家觉得什么水叫好水？对于好水的标准，大家有没有自己的标准和判断？你判断的标准又是什么呢？可能有人会觉得价格高的水就是好水；有人认为净化过的水是好水；有人会把是否含有矿物质作为判断矿泉水质量的标准；还有人把水的酸碱度列入判断标准之中。其实这些都没错，从这个案例中大家就可以发现，即使是人们日常生活中极其熟悉的事物，大家对它们的评判标准也不一样，我们各有各的标准，各有各的定义。

因此，我们回到这个问题，既然客户如此的看重收益，那请问大家什么叫收益？大家会发现，其实我们很少去反思过收益的定义，它到底是什么？可能我们答案都会不一样，比如有人把投资回报率就作为收益，把年化单利作为收益，年化复利可以被看做是收益，多出本金的部分也可以叫做收益。这里我想说说我自己的理解，请问大家要的是一次性的收益，还是持续性的收益；是安全的收益还是带风险的收益；是要今年有收益，还是要年年有收益；大家要的是税前的收益还是税后的收益？理念销售法有一个非常重要的原理，就是我们要对一些关键的词语去进行一些重新的定义。如果我们不抢在给客户讲产品之前先去定义什么叫收益，客户就会始终有一个问题：请问你的产品是低收益还是高收益？

说完这个原理，我们再来看一个大多数销售人员都会经常遇到的问题：同样学了这个知识，讲的相同内容，为什么高手讲得就特别顺畅，他讲出来客户就爱听，换做是我，我就讲不出来？为什么同样的内容从他嘴里说出来就是营销计划书，从我这里讲出来就像说明书？其实解决这个问题的关键在于表达能力、思维逻辑和语言逻辑。我们必须承认，很少有人在语言逻辑上费心思，去研究所谓的话术究竟应该怎么学？

为了解决大家的这个困惑，这里我给大家介绍理念销售法的第一个小知识，叫做虚泛词。它是我们主动掌控客户观点的第一个重要技巧。虚泛词，这个名词听起来是不是非常高大上？其实它不难理解，简单来说，它就是语言的一个基本要素。语言的基本要素有段落、句子和词语。其中词语是最重要的，然而它也是常常被我们忽视的。

欧几里得的几何学是我非常喜欢举的例子。大家会发现几何学是一门逻辑非常严密的学科，它的原点在公理。所有几何的供给和复杂的理论，都是从一些看起来非常简单的公理出发推论出来的。比如说两条平行线永远不能相交、两点之间直线最近、直角永远是90度等等。然而，这些公理太简单了，因此常常被我们忽略掉。同理，我们要分析一个人思维和语言逻辑结构，也要从最重要的、但是往往却是最不起眼的那个元素出发——就是词语。

今天我来教大家叫虚泛词，什么叫做虚泛词呢？为了便于理解，我们举它的反义词，大家就明白了，它的反义词叫做实词。你看得见、摸得着、能拿在手里面、往地下一扔，能发出声音的，这叫实词。那么与之对应，看不见、摸不着、不能拿在手里、往地下一扔，不会发出声音的词语，就叫做虚泛词。实词与虚词，一个是实在的，一个是抽象的。

虚泛词是解开我们主观观点的第一把钥匙。这就像是一层窗户纸一样。我们要对虚泛词下一个定义，这样我们才能够在沟通中掌控主动权。关于虚泛词的应用，也许大家会觉得太抽象了，我来举两三个例子，帮助大家去理解。比如，我接下来要说一句话，我相信正在线上听我课程的朋友们都会认同我这句话，而且是百分之百的认同。这句话就是：让我们为了幸福生活而奋斗。我相信大部分人都是认同的。那么问题来了，这句话里面的幸福两个字，是实词还是虚词？幸福是看不见，摸不着的，他一定是虚词。好，现在我们再来思考第二个问题，请问什么叫幸福？幸福的标准是什么？我们发现我们根本找不到一个统一的答案。有人认为孩子能考上重点大学，就能感到幸福；有人把年薪500万作为幸福的指标；还有人把衣食无忧定义为幸福。从这个案例中我们就能发现人们对于虚泛词的定义非常广泛。

由此，我们联想到我们的工作——金融营销，大家会发现一提到金融营销，我们嘴里蹦出来的全部是时间、投资收益率、理财规划、安全资产配置这类的虚词。我们用一个最简单的例子来理解一下。我们经常讲资产配置，那么什么叫资产配置？这个“灵魂拷问”我拿去拷问过很多人，大部分人不能立刻给出答案，这说明我们没有想清楚。面对这个问题，可能有人会用“鸡蛋不能放在一个篮子里”比喻去解释资产配置，这还算是比较贴切的一个定义，但是依然没有达到对销售有帮助的程度。

既然这条路走不通，那我们换一个角度去思考这个问题，就从虚泛词角度出发。我以前有一位非常有有意思的朋友，他是研究心理学的，有一次他在路上走，迎面走过来一个算命先生，算命先生一脸“苦大仇深”的样子，用“悲天悯人”的语气跟他讲：“年轻人，我看你气色不太好，最近一个月你家里有不顺利的事情发生了。”这种对话相信大家都听过，而且一听到这样的话，就会自觉不自觉地联想到最近发生的倒霉事，想着想着，哎？还真有这么一件事不顺心，然后我们就会觉得大师讲得很准，对吧？我们就上钩了，就给了算命大师“忽悠、接着忽悠”的机会了。但是我这个朋友，简直是一股“泥石流”啊，他听到这话马上就反问大师一个问题，给大师吓得连连摆手说我不给你算命了，咱没这个缘分。他怎么问的？他说：“请问先生，什么叫顺利？什么叫不顺利啊？顺利的标准是什么？不顺利的标准又是什么？你告诉我顺利和不顺利的标准，我再告诉你我究竟是顺利还是不顺利。”这一连串如同绕口令似的问题一抛出去，大师明白了：这小子懂行啊，说不定他也会算啊，我还是抓紧跑吧，万一他再给我算个印堂发黑、家破人亡，那我可完了……所以就不敢再问下去了！

这就是今天我要跟大家分享的一个技巧：学会虚泛词。金融营销过程中，我们会遇到大量的虚泛词，对这些虚泛词的解释是什么？我们的定义、我们的标准是什么？词汇构成了我们语言结构的基石。在实际交流中，对于一些重要的词语，我们要先于客户下定义，如果你不下定义，客户就会下定义，这就会使我们在销售环节中陷入被动。我们通常会用句子来给虚泛词下定义，这个句子就是我们常说的观点，也叫先导观点。在和客户交谈时，我们必须要抢在客户之前，先植入观点给他。那么，我们该怎样给客户植入先导观念呢？这个内容，我们下节课一起来探讨。朋友们，我们下节课见。