经管 |《零售心理战》：如何给消费者一个“合理化购买的理由”？

日本“新经营之神”代表作！如何给消费者一个“合理化购买的理由”？

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听书笔记 

《零售心理战》这本书的作者铃木敏文，被日本媒体称为“经营之神”。1974年，身为日本大型连锁超市伊藤洋华堂董事的铃木敏文，在小型零售店被所有人唱衰的时候，毅然决然地创办了日本7-11连锁便利店，最终获得了巨大的成功。

第一，如何利用消费心理开发新产品？

第二，如何依据消费心理改善经营？

针对第一个部分，铃木敏文提出了两种方法：打破前定和谐与占领空白市场。

在铃木敏文看来，商家的创新有两种方法：第一种是基于前所未有的新概念，发明创造出全新的事物；第二种是对现有的元素进行重新组合，产生新意。“打破前定和谐”就是后者。日本广告人将可可、黄油和文库本这些单独来看都不是什么新鲜的产品结合在一起，让大众感到耳目一新，从而带动了文库本的销量。这种让人产生新奇感的操作正是“打破前定和谐”。

依照这个思路，7-11也进行了创新。在打破了“便利店”与“快餐”的前定和谐之后，铃木敏文将把“便利店”和“一日三餐”相结合，售卖小包装以及半成品食材，从而大受欢迎。此外，7-11还开通了支付水电费的服务，安装了ATM机，提供复印服务、免费的Wifi和用餐空间。

创新产品的定位与创新的方式同样重要。

通常很多商家会想当然地认为，顾客喜欢便宜货，只要采用低价战略就可以迅速占领市场。这是一种有缺陷的想法。

所有商品都可以被分成四类，也就是“低品质，低价格”“低品质，高价格”“高品质，低价格”和“高品质，高价格”。低价战略的结果就是，绝大多数商家倾向于生产“低品质、低价格”的产品，而高品质产品的市场就容易形成无人涉足的空白地带。

7-11生产了现磨的7咖啡。7咖啡凭借高品质与低价格，以及随手打包外带的便利性，挖掘出了咖啡店和快餐店都不曾涉足的空白市场。此外，7-11推出的“黄金面包”比日本一般的面包定价高出了50%还多。但是由于超高的品质，因而得到了顾客的大力支持。 

第二部分讨论了企业如何依据消费心理准确备货，以及提高销量？

关于备货。7-11店员根据天气预报推测周末的钓鱼客会需要不易变质的食物。所以，通过研究“前瞻性信息”， 顾客的心理为基础以建立假设，每个人都可以挖掘出客户的潜在需求，从而对备货进行优化。

关于依据消费心理提高销量。我们首先要了解顾客喜欢将自己的消费行为合理化的倾向。在工作日中，人们倾向于早7-11买价格较低的盒饭，而到了周末则倾向于选择高价格高品质的产品。而这种“自我奖励式消费”，其实就是顾客喜欢将自己的消费行为合理化的心理。

既然顾客有这种心理倾向，商家就要千方百计地为他提供种种理由，让顾客在购买之前减少犹豫。

铃木敏文提到了三个为顾客提供理由的方案。

第一，利用价格对比。

第二，利用顾客厌恶损失的心理。

第三，代表顾客的眼光，为顾客提供认同。

第一个方案：利用价格对比为顾客的购买提供理由。商家可以通过摆出高中低三中价位的同类产品，为顾客提供买中档产品的理由。因为如果只有一个选择，或者仅有两个选择，顾客很难辨别出高品质和便利性。同样的东西，当价格和备货发生变化时，顾客眼中的价值也随之变化，使得前后销量完全不同。

第二个方案，是利用顾客厌恶损失的心理为顾客的购买提供理由。

行为经济学告诉我们，人类有 “厌恶损失的心理”。损失给我们带来的痛苦其实要大于收益带来的快感，导致我们通常不会平等地看待收益和损失。所以，相对于追求收益，人们的行为会更倾向于规避损失。

这里我们接着用伊藤洋华堂的例子。这一次，他们想出了“以旧换新”的促销手法代替传统的打折促销的方式，令营业额比原先提升了20%～30%。“以旧换新”有效地刺激了顾客“厌恶损失”的心理。每户人家的衣柜里，肯定都堆满了各种不会再拿出来穿的旧衣物。但就算不会再穿，人们一般也不会把它们扔掉，因为我们讨厌任何形式的损失。而“以旧换新”正是利用顾客“厌恶损失”的心理，给大家提供了一个腾出衣柜空间的理由，最终大获成功。

第三个方案，以顾客身边人的眼光，为顾客提供认同。

如果店员以单向沟通的模式，向顾客灌输商品的优点，只会让顾客不胜其烦，失去购物的兴致。因此，商家需要掌握“交流对话”的能力，把自己当做顾客的朋友，将感受传递给对方，引起对方的共鸣，最终达到帮助顾客“合理化购物行为”的目的。

解读 | 徐劭旸

城市规划师，伦敦政治经济学院硕士

播音 | 张煜

策划编辑 | 陈艳

音频编辑 | 陈子夫