37【案例】产品生产不够就只做一台贩售机，Snapchat 广告

第37课 -案例：产品生产不够就只做一台贩售机，Snapchat 广告

在 Snapchat 出现之前，大家用滤镜用得最多的就是 Instagram 了。 Instagram 是让你变美，而 Snapchat 是让你变丑。

比如最受欢迎的吐彩虹（puke rainbow) ，你像傻子一样张开嘴才能出现这个滤镜。还有又丑又萌的小狗脸、吐司脸。

别家做滤镜怎么挣钱？他们能想到的也就是做付费滤镜了。但是 Snapchat 让商家根据地理位置创建滤镜。麦当劳最近几年销量有下滑的趋势，他们顺势在 Snapchat 上推出了「头上掉薯条」滤镜吸引 90 后、00 后的 Snapchat 用户。当顾客走进一家麦当劳门店的时候，就可以玩这个滤镜。还猛打 「Lovin summers fun」这句 slogan 来强化品牌认知。

政客也不甘示弱。美国总统选举期间，特朗普和希拉里都建立了 Snapchat 账号，随时随地和年轻人互动分享幕后花絮，拉拢投票。希拉里团队更是精心打造每次在社交平台上的宣传。和克林顿一起自拍秀恩爱、发自己年轻时的照片，给年轻人看复古的 70 年代造型、甚至推出了一款把每个人的脸变成希拉里的脸的滤镜（Im with her）。

通过 Snap，用户可以用手机拍摄照片或视频，然后把这些被称作“snap”的内容发送给其他用户——这些snap都会在1至10秒的时间内自动消失。不出意料，60%的Snap用户都是13至24岁年轻人。Snapchat 设计出这种阅读后自动删除讯息有趣新玩法，成功抓住了市场上年轻人的好奇心。你看，snapchat 是很会在产品上抓住用户心理。

之前热门美剧《权利的游戏》迎来最终季，为了吸引年轻一代关注，HBO 开始借助 Snapchat 的增强现实技术将纽约市标志性的 Flatiron 大楼变成一个巨大的广告，以迎接本周末“权力的游戏”剧集上映。

在格拉梅西公园 Flatiron 附近的 Snapchat 用户将能够使用 AR 镜头，将该建筑转变为该剧一只龙的栖息地， Snapchat镜头通过相机激活动画滤镜来增强用户看到的景观，比如冰天雪地效果。

这个功能是 Snapchat 推出的新功能之一，该产品不是为人脸创造滤镜，而是为了世界各地的地标性建筑如埃菲尔铁塔、白金汉宫而创造，目的其实也是想让品牌主在这上面植入广告，就像这次的权利与游戏。

在万圣节期间，Snapchat 也推出了一个创意活动，这个活动就是考验大家胆大及迅速行动的能力。snapchat 推出多支广告分多次推送给用户，广告的内容是一些吓人的妖魔鬼怪，但鬼的正脸只会出现超短时间。而用户要做的是，利用手机的截屏工具，一看到鬼的正脸，立刻就截图。如果用户觉得"抓到了鬼"，那么就把照片发到官方指定的邮箱地址。

如果前五名抓到鬼的人，就有机会赢得奖品，比如可能是去做云霄飞车什么的。由于会吓人而且不一定能抓得到，所以就会有无数人在等待官方推出的万圣节广告，而且这种惊现又刺激的活动，想想看要死命盯着屏幕，且不知什么时候出现吓人的脸，正符合 Snapchat 年轻人群体的喜好，为 snapchat 带来超多关注度。

作为奢侈品牌拥抱互联网的先锋，BURBERRY 也牵手“阅后即焚”社交软件 Snapchat，玩起了 24 小时直播广告大片拍摄全程。

按照传统，品牌可能会通过媒体提前透露新一季广告的模特，但一般就只有大片发布一个流程。到了互联网时代，品牌会在 Twitter、Instagram、Facebook 等社交平台发布拍摄花絮进行剧透，也会在广告正式刊登之前首先将大片在网络上进行曝光。

但这一次 BURBERRY 打出“二十四小时直播”的旗号，以不添加滤镜的原始照片形式，多角度呈现 2016 春夏广告大片的拍摄过程。

除了模式上的打破常规，还有这么几点理由提升了品牌此次营销活动的话题度。比如照片的数量和角度之丰富是史无前例的，将幕后推到台前，可以满足时尚爱好者想一窥大片创作过程的好奇心。而未经任何处理的原始照片，则一定程度上褪去了时尚圈华丽的面纱，展示了这个行业更真实的面貌，这正是观众所希望看到的。选择 Snapchat 这个较之其他社交平台更真实和私密的软件，本身也是一大看点。

当你以为 Snapchat 已经是最会玩的公司之后，它忽然声称我们不是 Snapchat 了，因为我们不仅仅能 chat，还可以是相机公司，我们现在要卖智能墨镜了 Spectacles。

第一次看见这个墨镜的时候，我觉得它很幼稚，圆圆的造型，塑料感，颜色又过于艳丽。相比于 Google Glass 那样的高科技智能眼镜，这就是一个玩具罢了，就是摁下墨镜侧边的按钮，录下来 10 秒钟的短视频，通过 wifi 直接上传到你的 snapchat 账号上。这一个玩具竟然还卖 129.99 美元。

可是接下来他们卖这个墨镜的玩法让我惊叹。

墨镜刚推出时，他们不在网上卖，搞了一个自动贩卖机，全世界只有一台，随时移动，售卖地点还保密。每天早上，贩卖机的位置会在 Snap 的官网上公布，晚上的时候，它就去睡觉了。

这台自动售卖机叫 Snapbot，外形是非常鲜艳的亮黄色，限时 24 小时售卖，每在一个地方出现，都会排起长长的队。第一天，他们把 Snapbot 悄悄扔在离公司总部很近的一个停车场里。第二天，Snapbot 出现在了 Big Sur，那是加州 1 号公路中的一段，这段路一侧是悬岩，一侧是海岸，有着丰富的动植物资源，是加州最美的公路，当天的价格炒到了 600 美元一副。开卖的第四天，这个玩具就在 Ebay 炒到 5000 美元。

Snapbot 每次会在哪儿出现都是保密的，而且最后出现的位置都是出人意料的。比如在纽约第五大道上，在洛杉矶，在曼哈顿苹果旗舰店旁边，在大峡谷... 想买的人都会去官网上等着下一个售卖地点揭晓，有时候要等上两周。

每个抢先到 Spectacle 的人都迫不及待地在社交平台上晒， Youtube 上关于墨镜的开箱视频有 10 万多条，其中点击率最高的网红们开箱视频超过 84 万。

 Snapchat 在和 Facebook 的竞争中影响很大，可以说败下阵来，但他们依然是一家在创意和市场营销上都非常有心的公司。我们学他们做得好的部分就可以了。