36【故事】做品牌很多都不怎么花钱

第36课 -故事：做品牌很多都不怎么花钱

1 原麦山丘：在每一个门店周边的写字楼里办试吃会

原麦山丘在开第一家店之前就足足憋了一年两个月，但是开店的第一个小时就知道这个事情做成了。

原麦山丘卖的面包大小是其它面包店的五到十倍，这其实不是简单的把面团弄大块一点，而是面包的一个新品类——软欧包，外表是欧式面包那样的粗犷朴实，里面却又是软韧有嚼头。我们很担心顾客没法接受这样大个头的软欧包。于是在开店之前就把门店周边的每一个写字楼的每一家公司都扫了一遍，在各个公司里办免费的试吃会，店还没有开就有很多顾客期待已久。

开店之前的三个月创始团队都在等门店开门，都闲得心慌。创始人说，只要是有人聚在一起的活动，不管是20人还是200人，我们都去办试吃！于是任何美食活动、台湾相关的活动、美食新书的发表会，我们都去免费送面包。虽然吃过的人都说面包好，但是觉得好和愿意掏钱买还是两回事。直到第一家店开的那天，第一个小时店里就排起了长队，我们才嘘了一口气，知道这事办成了。尚都SOHO开店两个月后就登上大众点评北京十万家餐厅第一名和甜品类第一名，长达一年。

原麦山丘很自信，任何人只要吃过一次自己的面包就会想吃第二次，所以在店里延续了这个传统，提供了免费的试吃。

但是店长对试吃不太乐意，因为任何一个面包只要试吃掉了，都会造成他业绩的降低。为了让店内能提供大分量的丰富的面包试吃，顾客不会遭到店长和店员的白眼，原麦山丘给每个门店都设有试吃的KPI，每个店当周营收的2%就是下周的试吃的KPI。

很多顾客甚至都抱怨，试吃能不能不要切这么大啊，这么慷慨干嘛，来店里吃几块试吃都已经吃饱了。甚至还有一些顾客自己倒上一杯柠檬水，拿几块试吃面包坐在木桌边当午餐白吃，吃完就走，也没有人会赶他。

软欧包的个头比较大，而大部分中国人的家中没有吃这种大面包的面包板和面包刀，原麦山丘就给每个顾客提供面包分切的服务，让顾客体验优质的台湾服务。我们增添了专门分切面包的服务员，让顾客可以选择把面包切成两块到五块。另外，我们还不厌其烦地叮嘱顾客如何保存面包，也制作了小贴士卡片，告诉顾客不要把面包放入它们最容易老化的冷藏室，而是放入冷冻室，之后拿出在室温下解冻或放入烤箱以及微波炉里加温。

正是因为这些笨的方法超出了顾客的期待，中关村和尚都SOHO两个店的月流水都超过一百万，达到了烘焙店平均流水的三四倍。在那时候原麦山丘是一个全国最火的新锐餐饮品牌。

2 熊猫精酿年度福利，如何让野生书法的瓶贴刷爆朋友圈

我给熊猫精酿做品牌顾问。

最早他们和书法艺术家合作过一款元气精酿，瓶贴上用了野生书法字。

作为联名产品当时只做了很少的量，但是这款酒标让我看到了传播的潜力。在中国，跟精心设计的图形相比，人们其实对文字更敏感。特别是借助互联网，在微博朋友圈大家往往容易被一句话吸引，然后拍照分享。江小白靠表达瓶大面积传播就是这个思路，由一句深入人心的文案所带来社交网络传播流量远远大于自己主动去投放广告。饮料巨头可口可乐也用过这一方法，做了昵称瓶，让人们在可乐罐上定制自己的名字。事实证明这一方法确实有用。

熊猫精酿有瓶装和易拉罐装两种，传播媒介面积有限，可以用来发挥的传播核心就在酒标了。

于是我从社交媒体上寻找灵感，总结了三句有传播力的 slogan：中国境内没醉过；你问我酒量是多少，我指着大海的方向；人到中年不得已，啤酒放肆加枸杞。

熊猫精酿的品牌风格是新中式，因此我们找来擅长写书法字的设计师来写。这些书法字写好后就称为熊猫精酿的品牌资产，大量出现在需要做品牌传播的地方。

首先是瓶装酒的瓶贴，我们把这带有这三款酒标的酒作为限定酒，专门用于品牌传播的用途。除了给一些不错的品牌活动，美术馆等赞助酒之外，怎么样让还没尝试过甚至连我们品牌名都没听过的人可以试饮呢？

最好的办法就是从粉丝开始，熊猫精酿的微信号有一批稳定的粉丝，但一直增长缓慢。这一批粉丝会喜欢我们的酒，那他们周围的人也有很大可能会愿意尝试我们的酒。围绕单个粉丝去分析他们的社会关系链，他们有家人，有恋爱对象，有曾经的同学，有公司同事，有街坊邻居等等。这些关系链里，公司同事人数占比相对最大，一个公司或者部门平均最少都会有二三十人。由粉丝介绍给同事也有信任背书，更容易让大家接受，愿意尝试。那就举行一个「请你的同事喝酒」活动，由原有微信粉丝报名，替自己的公司申请免费的试饮。

我们又想到国外有周五 Happy Hour 的传统，其实国内公司也常常有茶歇，工作间隙大家聚在一起，开个小会，喝点东西。最重要的，这个活动一旦爆发起来，会给我们带来大量的新用户，能让他们尝试到我们的酒，而且是在一种很开心的氛围里喝到的。而且整个活动我们只需要提供酒以及物流成本，对于做品牌来说，这个投入产出很值。

这就是熊猫精酿 2019 年年度活动「请你的整个公司喝酒，我们买单」的由来。

推文发出后，微信后台一下子就收到很多报名信息，该篇推文是熊猫精酿 5 年以来所有推文阅读量最高的，在精酿品牌公众号里也算最高的阅读记录。

在测试阶段我们已经定好流程和话术，所以让负责运营的同事按照固定套路来执行就好。每个人都发送公司信息和名片，运营核实真实情况，告知审核结果。通过的酒排进寄送表格，交给仓管部门执行。

这个活动只用策划一次，就能持续为品牌引流。因为收到酒的公司同事往往会很惊喜，因为真的会有公司免费寄一箱酒到公司，许多人发了朋友圈，晒野生书法的瓶贴，免费帮品牌宣传。

他们喝到酒了对这个活动和品牌酒建立了一层信任关系，于是开始把我们活动转发给其他朋友，让他们报名。就这样，新的潜在用户不断的引来，让我们品牌持续增加曝光。

而线下，怎么让路人现场看到我们就能试饮，最直接的办法就是让人现场打酒。

我们在重点商圈比如北京三里屯通盈中心，树一块巨大的广告牌，八米乘两米的。上面写着硕大的几个字「中国境内没醉过，熊猫精酿」，人们很远就能看到这个大牌子，走近一看，原来中间伸出来一个打酒器。免费打酒喝？路人立刻开始排起大长队。

我们把野生书法字用到了现场打酒的塑料杯子上。「中国境内没醉过；你问我酒量是多少，我指着大海的方向；人到中年不得已，啤酒放肆加枸杞。」现场的火爆在此验证了文案宣传的力量，很多人看到这几句文案都哈哈大笑，问我们征求可不可以多拿几个杯子，集齐一套，有的还想带着送给家人同事。简单的塑料杯拿回家可能就会被用很久，这种低成本又能反复传播品牌的方式太好了。我们线下大酒头活动短短两三天就发出去 5000 多个杯子，朋友圈和微博上有很多人在晒单，只要路过山里屯的年轻人晒的 9 宫格，一定有几张是我们的书法大招牌和书法杯。

围绕书法字的传播策略，本身并没有花多少钱。但被我们在线上线下全方位制定成品牌战略，在社交媒体上形成了一个良性的传播路径。而且这把执行流程是可以标准化的，成本以及人力投入真的都不多。