33【反思】人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌

第33课 -反思：人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌

市场营销里有一个很重要的词，就是定位。

传统的定位是怎么做的呢？所有经典的教材里都是怎么写的呢？

传统定位总是会先去细分市场，第一种细分方法是去统计顾客的人口信息，如年龄、收入、地域和受教育水平等，比如你们顾客是年轻女性还是已婚妈妈等等；另一种是现有市场的产品品类和价格区间，比如你们是性价比高的产品，还是高大上的产品，客单多少钱。

以最基本的细分市场为例，对细分市场的定义非常直接的影响公司开发什么样的产品，产品应该具有哪些功能，如何营销，以及公司对市场规模的评估。

但是为什么传统的定位方法为什么对你做新品牌几乎没有帮助？

按照传统定位的办法做定位导致的结果是，这并非是消费者眼中的市场。因为对消费者来说，他们的生活是纷繁复杂的，生活的场景有很多，要完成的『任务』也很多。

比如，这些『任务』可能是在地铁上无聊了，感觉要做点什么，可能是新搬了家，发现要有家具把家里填满，也可能是走在路上突然觉得渴了。消费者每天发现不同的『任务』，他们『雇用』不同的产品来把任务解决。

后来我在《创新者的窘境》这本书又看见了一个这样的故事。

很多年前，麦当劳发起了一个项目，项目的目的是为了增加店内奶昔的销量。和很多其他的大公司一样，麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客，让他们填写典型的消费者调查表，向顾客提问像“要怎样改进奶昔，你才会买更多呢？你想要这款奶昔再便宜点吗？再多点巧克力味吗？” 这类问题。根据调查的反馈信息，公司着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是销量和利润都没有得到增长。

于是，麦当劳请了哈佛商学院教授 Christensen 也是《创新者的窘境》作者，和他的团队一起解决这个问题。通过一系列的观察、记录和访谈，他们发现了一个有趣的真相：

几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，来买奶昔的几乎都是同一批人，他们只买了奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

他们又进行了进一步的访谈研究，发现原来所有买奶昔的顾客每天一大早都有同样的事情要做：他们要开很久的车去上班，路上很无聊，开车时就需要做些事情让路程变得有意思一点；他们当时还没有真的饿，但是他们知道大约2个小时后，也就是上午和中午的中间时段，肚子就会咕咕叫了。

他们一般怎样解决这些问题呢？

有人会吃香蕉，但很快就发现香蕉消化得太快了，很快就又饿了。也有人试过面包圈，但面包圈太脆，边吃边开车时，会弄得满手黏糊糊的。还有人吃过士力架巧克力，但是早餐吃巧克力总感觉没有很健康。

奶昔呢？无疑是它们当中最好的。用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间，并且基本上能抵挡住一上午的饥饿。有个人脱口而出：“这些奶昔真稠！我要花去20分钟才能把奶昔从那细细的吸管里吸干净。谁会在乎里面的成分呢，我就不在乎。我就知道整个上午都饱了，而且刚好能与我的茶杯座配套。”他一边举着空空的左手一边说着。

在了解了上面的信息以后，到底如何改进奶昔变得显而易见了。如何才能帮顾客更好的打发无聊的通勤时间呢？让奶昔再稠一些，让顾客吸得时间更长。加上一点点果肉，并不是让消费者觉得健康，而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜。把奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队，刷卡自助取用等等。反倒是这些举措，真正提高了奶昔的销量。

再讲讲我自己的实战经验。

Zee Tea 刚创立的时候，除了正在筹划的茶饮店，我们也开发了三角茶包。所以我找到这些每天都在办公室喝至少一包三角茶包的人，他们都是去国外旅行时带茶包回来，还有一些人甚至用淘宝代购，每个茶包超过 10 元了也还在买。

「你为什么要喝茶包？」每个人我都问了这个问题。我以为他们会说，「早上喝茶提神」、「饭后喝一杯解腻」、「补充点咖啡因」。

结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词，他们很多人都说的一句话是：

「我不想喝水，我就是想喝点有味道的水。」

我忽然意识到，让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」，我们要切的根本不是中国传统茶这个市场。顾客不一定是先想到要一个品类，再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛。

这就是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。后来我们把这句话变成了我们产品的 slogan，很多后来的顾客都反应，那句话特别击中他们，是那句话让他们一直来购买我们的产品。那句话说的太对了。

所以你看，传统的定位方法，就是了解顾客再细分目标市场以此做出产品和建立品牌的方法是存在问题的。顾客买的，大部情况下都不是公司认为的他们卖的东西。

人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。

那么对你的产品和品牌来说，顾客是想到什么就想起你的呢？