第7节 挖掘卖点独特的差异点

Hello,牛气学堂的同学们，大家好，我是三毛老师。

今天讲解的课程：挖掘卖点独特差异点。（加客服微信：zhm1633，备注：喜马拉雅）

那么竞争的本质是来自于差异化，差异化实际上就是要区别竞争对手。差异化也是我们在做产品，在做页面，在做营销推广中主要的工作和目的。只有差异化才能区隔竞争，只有差异化才能打造独一性和唯一性，很容易在整个竞争当中脱颖而出，那么为什么要差异化？差异化是建立差异化的优势，打造了产品的独特性，差异化是通过对产品、服务的创新，从而区隔竞争。

现在的很多问题是什么呢？产品没有竞争壁垒，很多人抄袭，大家都面临那个非常痛苦的事情，就是你的产品卖点一上架就被人抄袭，或者大家都打相同的卖点，那意味着整个产品的竞争壁垒，产品的整个认知，包括消费者在选择过程中都非常迷茫，不知道你这个产品和同行有什么区别，或者你的产品好在哪里还不清楚，第三是没有办法聚焦，突破竞争，你没有核心的这个差异的点，那你很少也很难围绕这个核心的这个点去叫卖，形成在推广，在包装，在页面、视频，甚至我们的很多内容上形成统一的输出闭环。

这意味着什么？意味着没有核心的卖点，也没办法打造核心的卖点，产品同质化面临的困境是什么呢？困境就是没办法区隔竞争，所以我们现在需要考虑的是到底如何才能成功突围。

产品没有竞争壁垒，缺乏策略、聚焦，没有找到关键竞争对手，没有扬长补短，战术没有协同战略，产品上没有建立竞争壁垒，那么这些都是没有办法聚焦突破竞争的原因。可以动脑思考一下，你的店铺有什么特征，符合唯一或者第一的特点，请问有没有独特的卖点？有没有独特的风格？有没有独特的产品特点？有没有独特的模特造型？有没有独特的识别符号？有没有独特的产品名称？

那么如果你没有所谓的独特，或者是我们的差异特点，请问你拿什么去竞争？意味着你的竞争力很弱，没有竞争力你很难打造你的溢价，或者锁住消费者的心智。

看如下案例中有哪些差异化的特点：

两个页面案例中，页面上没有对产品特点，用户所需要的差异化体验或者差异化的竞争力做出诠释和表达。

实际我们的案例中，哪些差异点可以干？例如：小冰箱，我们打造的卖点是什么--时刻保鲜。时刻保鲜是卖点吗？从产品的特点来它其实差不多，但它是消费者担心的顾虑点，因为大的冰箱具备保鲜冷藏的功能，但是很多人担心小冰箱是否有保温保冷还有它的这个保鲜的效果。

所以，这样的小冰箱，大家在购买中不是担心他产品的品质，不是担心他的产品的这个功能特点而是担心它是否有持续保鲜的这样一个这个功能。那么大部分产生顾虑和担心，我把这个点形成叫卖，在整个页面的传达在整个卖点的聚焦的过程中，就可以围绕这样的构建一个差异化。虽然说这个不构成差异化本质，但是是差异化的需求，或者是消费者担心的顾虑点，我把它提炼，跟传统的卖点跟传统的竞争对手形成了区隔，它从本质上它也是差异化.

这是一个毛巾，最生活毛巾，看看这个毛巾的外包装，它和传统的毛巾本质的区别在于它有一个比较好看的外包装，一个白色的套，套起来了，看起来感觉到很简单，但是它有个特点，我们给他赋能叫抑菌除螨的一个包装，那么传统的毛巾裸露在商场，户外，或者是店铺，总之把他裸露在这个与空气接触的一个环境当中，它免不了接收到细菌、接触到一些灰尘，那么用一个包装把它包起来以后，从侧面反映他其实具备了一个差异化的包装特点，围绕这个差异化特点我们就可以展开差异化的营销的叫买。

我们再看一看这个产品，这是一个娇艳的女性湿巾，我们给她取的标题叫小污女，热恋曲。它的文案和手绘：让我和他在一起好好的守护你，页面里放了个黄瓜，放了一个湿巾。大部分的湿巾，它是在叫卖我的新特点有多好啊，擦起来有多爽，擦起来有多么的舒适，那么我们在整个产品特点里，把整个功能的特点跟消费者日常的场景和话题结合，在包装上，在整个传达的信息上作出了巨大的差异化，形成了在整个内容上的差异。

你们看一看，我们只是截取了这个页面当中的几屏而已：时刻保鲜抑菌的包装，还有小污女的话题，这些都构成了在整个竞争中差异化，那么显然这些品牌都是非常棒的品牌。

我们再看一下这个包装无菌包装拆开即用，传统毛巾达不到，主要是它的包装体现它的抑菌效果。再看一看传统的美妆大牌，他们是怎么样打造他们的竞争壁垒，大家可以看看小棕瓶，整个卖点按照我们的卖点策略，首先他有引导一个购买理由，京华世家第6代小棕瓶，他的整个赋能的结果是，每一天更年轻，他是不是打造了一个比较有竞争力的差异化呢？

口碑之选神仙水，神仙水干嘛的？肌肤遇见晶莹剔透，Skii. 他打了一个卖点叫神仙水，神仙水是不是一个独特的概念呢当别人没有去叫卖，他第1个叫卖，就是形成了差异化突围优势，他把神仙水等同于晶莹剔透的皮肤相结合。

黑绷带愈颜色传奇，黑绷带干嘛的呢？他是活颜修护舒缓晚霜，彻夜修护焕颜重现，他讲的应该是晚上熬夜加班对皮肤的损伤。黑绷带，神仙水，小棕瓶是不是都赋予了一个独特的名称？通过这个独特的名称，去构建一个差异化的特点。

包括目前比较热的一个国潮，所谓的国潮是把中国元素和现代的潮流结合，他既能概括了中国的传统文化，又能和当下消费者的个性相结合，他能有效突出产品的特点，他也能赋能产品的文化，这些都是我们目前看到的差异化打法，或者是目前和竞争对手形成区别的玩法。

那么差异化的本质是什么？所谓的差异化无非是指商品具备了前所未有，别出心裁或与众不同的特点特色，这些特点特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过策划文案人员的想象力创造力，无中生有创造出的，无论他从哪里来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

我们前几天的课程讲到了超级卖点，他遵循的逻辑，购买理由等于差异点，差异点是什么？它是独有的优势，这首先是购买理由：我和你不一样，我有独特的优势，我有自己的一套不一样的特点，那么这是在购买理由中形成突围的优势。

光有优势也是不行的，基本上我们在卖点当中都会关联用户的结果，就是给你一个独有的好处，所以卖点遵循的策略就是购买理由引导加结果定义。独特的差异化，我们实际上是引导的购买理由，再加上一个结果赋能，她就是超级卖点。

我们再看一看成交的逻辑，我们在上一节课程中讲到了，有什么不一样，拿什么证明，跟我有什么关系，购买后的好处。这里所说的有什么不一样，其实就是差异化的打法，不一样就是如何表达不一样的特点和属性。

差异化，我这里做了一个总结，一个是差异化的特点，特点里面主要是基于产品本身的属性，这是给消费者带来的一些感官体验，另外一个是差异化的需求，跟产品功能和属性特点没有什么关系，但跟消费者购物心理，消费费者的个性和生活方式有关系，更在乎的是自己的体验，是精神层面的引导，这个也可以成为差异化的本质。根据差异化的特点如何来打造产品的差异化？

我们称之为产品微创新，我们通常对产品的创新是比较难的，产品的每个迭代需要一个周期，他也需要一定的研发时间，所以当我们创新能力不足，没有办法突破的时候，我们可以考虑一下产品的微创新，它是着眼于产品的细节，产品同质化的时候，我们在不改变产品属性的情况下，着手微创新，“微”实际是细节之处，为什么叫细节？比如说你的颜色，你的材质里的图案，你的整个大小，甚至你简单定义了一个特点等等，他都可以称作为细节，可能你竞争对手忽略了这个细节，而对消费者来说可能很重要，大品牌不重视，小品牌没有能力，这就是我们的优势。

在产品的微创新上面其实有很多维度上可以创新，比如食材类可以从食材的不同，口感的不同，化妆品类可以讲体验差异化，成分差异化，服装品类可以增加设计符号元素，面料搭配或者剪裁版型，生活小家电类的，可以从更新成品的颜色，居家品类，可以从搭配的创新与色系调和，可以体现出不一样的差异化。创新的点有很多，比如设计元素，颜色更新，包装升级，成分体验，人物情怀引导等等，这都是可以成功的，微创新一定能让消费者明确到产品的不同，能体验到的结果不一样，这样的一个引导的话，会在整个竞争中有一个优势。

如何找到差异化卖点？首先找到弱处放大叫卖，弱处是什么？就是对手讲了，但是没有给她放大叫卖，还有就是消费者需求很明确，但是没有人去讲或者没有围绕产品特点放大叫卖。对手没有的，通常就是一个机会，竞争对手有的我们也要有，对手没有的我们去重点放大叫卖。记住，消费者的需求有很多维度，你用不同的维度去引导他的需求都可以成交，只要把这个维度说透，明确这个点对他有什么好处一样可以成交。

差异化卖点提炼有三个原则，第一与竞争对手有差异化的，第二符合目标人群需求和爱好心理，第三，能表现产品本身优势及支撑店铺定位。

这节课程就讲到这里，我们做一个总结，挖掘产品独特差异点的目的，首先竞争的本质是来自差异化，差异化实则是要区别竞争对手。下节课程预告，我们的内容是避开产品自嗨型文案误区，帮助商家梳理思维认知，找到问题的根源。