第8节 产品文案，自嗨文案误区分析

Hello同学们好，我是三毛老师。

（加客服微信：zhm1633，备注：喜马拉雅，领取电商干货资料）今天讲解第8节课程——产品文案，自嗨文案的误区分析，帮助商家梳理思维认知，找到问题的根源。

产品文案通常是产品的功能描述方案，自嗨文案通常是以自我的审美，自我的娱乐，自我的价值观，认为自己喜欢的文案写作方式为主的表达。

首先讲到这个文案我们先看两张画面：只有宝贝睡得香，我才能睡得像宝贝一样，那主标题通常是引导用户产生一个购物的兴趣和利益点。主标题结合到画面表达，内容是讲宝宝睡的香，我才能睡的像宝贝一样。“我”指的是妈妈，然后它的副标题是尿布台和圆床组合在一起，变身椭圆形婴儿床，三挡调节随心升级。他其实没有讲产品，只是讲用户在使用这个产品过程中的一些心得。

第2张图呢，讲的是老板娘以娇躯实证稳定性，这个画面其实他用的是一个模特，假设是个老板娘，那它也从侧面体现他这个浴室里的这个挂架比较稳定看起来更加的有趣味，这些文案有没有打动你呢？很多人反馈跟我说，有所触动，激发了你的的兴趣获取了你内心的认同，他没有讲述产品的卖点，只是讲出了卖点和你的关系。关系是什么？你所表达的内容要能跟用户产生一个关联，产生认同感。

这里补充一个知识点：很多人都在问我如何提升转化，核心的问题就对用户购物和消费者活动场景研究太少，只研究产品，不研究人，把主要精力放在运营的技术提升，认为技术可以拯救一切；内容化的营销趋势下，消费者购物心理发生了巨大的变化，消费者不关心你是谁，他关心的是你是否懂他，卖点可感知，卖点场景化是一切转化的核心，场景实际上就是把产品还原到消费者的生活环境中去，与之匹配的是跟他有生活上结合的画面。

现在我发现几乎所有的文案作者都高估了用户对你的理解、认同、兴趣、情感。文案空洞自嗨，词语华丽精致，但是消费者无感；产品功能的叫卖，没有关联到用户利益，无趣；自吹自擂，消费者不相信。

实际上很多商家都在做产品说明书，恨不得把所有卖点都堆上去，无线端消费只关注标题与图片，标题是第一阅读，图片配合标题可以达到秒懂，会思考标题传达的意思跟自己有没有关系，所以消费者只会关注对自己利益有兴趣的内容。大家思考一下，你用100%的精力来策划产品的卖点，但只有20%的消费者会看，80%消费者只会关注卖点与自己的关系，只有卖点才会打动自己的利益才会下单。

再此，强调一下产品思维：目前很多商家在页面上所描述的内容和卖点，都是以产品为核心，讲的不是人话，空洞无感；产品再好，跟消费者没关系，消费者自然不会买单。什么是用户思维：从消费者的角度出发，指出利益，讲人话，关注用户的利益，关联用户想要的结果。

换位这个词大家都明白，很多的时候我们的文案作者，不会从用户的角度出发，所以她带着自己的观点，那我们经常跟我们的同事小伙伴说，你要是卖给孩子的产品，你一定要作为一个父母的角色去思考，你卖给老人的产品，大多数都是子女购买，所以你不能从用户的角度去思考你得出的结论，大部分他们是无感。所谓的讲人话是什么呢？很多的同学，在写文案的时候都会把文案的句式写得很高贵华丽，但我发现你写的很好，但又怎么样？没感觉，所以消费者要的是什么？这种真实的沟通，并且能让人理解，所以我们现在看到很多页面，画面呈现的感受是什么？给到我们呈现的画面感就是像跟我们对话一样，像跟我们聊天一样，看完就感兴趣。

产品思维和用户思维的区别：产品思维是无感文案，读起来跟用户无关，以产品卖点为核心，忽略了卖点和用户的关系。用户文案是有感文案，它是建立和用户的关系，考虑用户的感受，重点是强化卖点和用户的关系上面。

产品的卖家思维到买家的用户思维，我们以前总认为用户不知道产品要教育他，要引导他的购买，事实上现在是什么？是用户不想改变自己，让他关注自己，然后再关注产品。首先你要讲他关注自己就是关注好处，让他关注好处产生兴趣再让他关注自己。

为什么要讲用户思维？用户在乎的永远是自己的事情（职位、薪水和恋人等），而你需要做的是给用户一个不得不关注你的理由。我们现在从产品思维到用户思维的转变，不要像以前一样注重产品的功能，人为制造，内容空洞，生搬硬套与用户无关。

我们总结一下，什么叫用户思维？换位--从消费者的角度出发，指出利益，讲人话，关注用户的利益，关联用户想要的结果。

下节课程第9节的预告：我们从换位、从消费者角度出发指出利益，刚才我们总结这个点去讲讲消费者关心什么样的利益。那我们下节再见，谢谢同学们！