第18集：3.亚马逊飞轮理论：多元化帮助客户提高利润率

第18集  亚马逊飞轮理论：多元化帮助客户提高利润率

你好，我是张璐，欢迎来到我的销售思维课。

上一章，我讲的是供货方，快速消费品企业的驱动力；这一章，我们换一个视角，来到零售方，看看零售企业是如何驱动他们的生意的。

说到零售企业，传统超市的代表，不得不提沃尔玛；而电商的代表，则是亚马逊。不过，不管是电商还是传统线下超市，只要是零售，生意模式从本质上讲，都是一样的。简单来说，就是把商品低价买来，大批量采购，然后加一点利润卖掉。和车、房这些高价值商品销售不同，零售商的销售频次很高，但是客单价相对比较低。

杰夫贝索斯，亚马逊的CEO有一个经典的飞轮理论，他说

一个公司的各个业务模块之间会有机地相互推动，就像是咬合的齿轮一样。不过这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但是每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来，整个齿轮组就会跟着飞速转动。

亚马逊的零售，就是一个典型的飞轮。随着商品的丰富，价格的降低，用户体验的提升，亚马逊网站可以吸收更多的用户，增加流量；而随着流量增加，销量增加，亚马逊又可以通过增加采购量，进一步降低成本。这又可以促进亚马逊用更低的价格，获得更多的商品。

看出来了吧，对于零售超市来说，生命线就是高周转和低成本。同样用1000万来采购商品，与其保证20%的毛利，也就是以1200万的价格出售，在半年后把货全部卖完，其实，远不如以1100万的低利润，来确保两个月就能卖完一次。因为后者的资金一年可以循环6次，一共赚600万，而前者只能赚两次，一共400万。当然，为了简化，我这里省掉了帐期和利润再投入。

有一个非常有意思的公式。

9块钱成本的商品，如果10块钱卖掉，它的利润率就是10减去9，除以10，也就是10%。

但是，有些商品，价格非常敏感，如果超市希望能够以11块钱卖掉，它的销量会下降不止10%。比如，类似于方便面、鸡蛋这些商品，价格极其透明，超市根本不敢轻易涨价。

但是，如果超市可以把成本从9块降到8块。虽然成本的降幅，只有10%左右，但是，这时候，他的利润率就是10减去8，再除以10。从之前的10%，翻了一倍，变成了20%。

所以，这也就是为什么零售企业会对成本有着近乎疯狂的偏执。如果你去过沃尔玛全球总部，你会发现，这家赫赫有名的全球五百强企业的总部，居然就在一家沃尔玛超市的楼上，装修极其简陋。同样地，亚马逊总部曾经用门板来做办公桌。因为他们的理念就是，用最低的价格，让商品最快地周转出去。他们要把每一分不能带来利润的钱都省下来，让给消费者。

我们的人生也是这样，有的人总想着一次性赚一票大的，对于一些小的进步、收益看不上。其实，我非常建议你从零售的营业模式中学习一个经验，那就是大多数人高估了一年内能做的事情,而低估了他们10年里能做的事情。

不要总想着一鸣惊人、一飞冲天。很多所谓的巨大成功，其实都是从量变满满累积到质变的。你不要看不起那些小的改变，这些小事情一点一点积累起来，最后有一天可能就会变成一个大的成功。

再说回零售企业的驱动力。我还想提醒你的是，对于零售超市的采购来说，很多他所关心的事情，表面上看，和销售方是无关甚至冲突的。

比如，对于很多快消品的销售来说，把商品卖进超市，把货款收回来，销售任务就完成了。至于这些商品多久时间能够卖出去，就跟自己无关，是超市关心的事了。

再比如，同样是洗发水，超市会引进几十个品牌。因为品牌越多，超市的谈判能力就越强。而且，他们也不希望某个品牌一枝独秀，这样会导致他们容易受到品牌方的牵制；而对于销售来说，则正好相反，希望同类的产品超市不要引进太多，最好自己的产品可以占据最高的份额。

你看，这就是为什么从前两章开始，我就给你讲价值链这个概念。如果你以为只要和采购讨价还价就可以完成销售，那对零售的理解就太肤浅了。

如果你就着表面的东西和采购谈，采购总是能够找出你做的不好的地方。

比如，聪明的采购，当遇到康师傅、宝洁、可口可乐这些销量好，但是利润薄的大品牌的销售人员时，就会说：你看，卖你们的产品，我们根本不赚钱啊，你们要多给我利润补贴。

反过来，当采购们遇到销量一般，但是利润还不错的小品牌的销售人员时，又会抱怨：你们的东西不好卖啊，得给我们销量补贴。因为，通常这些小品牌为了让超市愿意卖他们的产品，会给客户提供比较高的利润。但是毕竟消费者接受小品牌、新品牌还需要时间。于是，这又成了采购向销售要资源的砝码。

总之，采购对销售就是这样，总是能够找到你做得不好的地方进行攻击，以此来为自己获得更好的回报。

那怎么办呢？我要提醒你，周转和成本，是结果，不是原因。我们说的生意驱动力，就好像一辆车的发动机，它是能够导致高周转和低成本的。优秀的销售，不应该被这些嘴皮子功夫所干扰，而是应该坐下来，和采购一起讨论如何通过做好那些基本功，把低周转的商品，销售额提升上去；低利润的商品，利润率提升上去。

比如，对于超市来说，分销的商品多，当然能给采购带来对供应商的谈判能力的提升；但结果，也有可能导致顾客在选择上出现混乱。特别是对于男性购物者，很多人都有“选择恐惧症”，太多的同类产品，可能反而会把他们吓跑。作为销售，像这种对于购物者的洞察和品类的发展趋势，必须要比采购更强。你要能够从顾客的角度，提出你的选品建议。这时候，Place，渠道和陈列这个驱动力，就成了销售和采购的共同驱动力了。

至于具体如何把4P和零售商关心的点一一对应，我在后面的“价值共创”章节里再和你分享。

回到我们的职场，我也有几条建议要给你。

首先，当他人和你有不同意见，甚至指责你的时候，你不要先急于反驳或者怼回去。你先要考虑一下为什么对方会来指责你，他背后可能有什么样的动机和原因，要知道，他这个指责可能只是一个表面现象。

第二，你要尝试从对方的角度去考虑问题。在很多情况下，对方的指责并不是针对你这个人的，而是有可能这个事情，确实对他造成了某个方面的困扰。

第三，就是你要从第三方的角度去考虑问题，看看是不是会有一些新的解决方案。有时候，跳出了你输我赢，你对我错的思维框框，这个问题可能就变成一种契机了。

总之，记住一句话：沟通，是为了解决问题，而不是证明对错。

好了，这节课到这里就结束了。希望这两章对于驱动力的介绍，能够让你找到工作和生活的源动力。我是张璐，咱们下节课再见！