19. 行为经济学：“避害”比“趋利”更重要？

精华笔记 

喜马拉雅的听众，你好，我是复旦大学经济学院的张军。

2017年美国的经济学家瑞切塞勒，因为在行为经济学上面的贡献，被授予了诺贝尔经济学奖。什么是行为经济学？塞勒自己讲过一个真实的故事，我想这个或许可以帮助大家来认识什么是行为经济学。他说他的一个朋友文斯在一家室内网球俱乐部交了一千美金钱的会员费，这样他可以每周在这里打一次网球。但是两个月以后他得了网球肘，就是打网球时候走步非常的疼痛。

但是因为他想到交了一千美金的会费，所以他就不想浪费，就想继续坚持，忍痛打网球，结果又打了三个月，实在没办法再打下去了。听上去这个行为好像毫无道理，因为一千美元的会费是不退的。所以无论你是继续打球还是不打球，其实你都没办法拿回一千美元。另外我们也可以倒过来想，假如你要忍痛去打三个月的网球，可以多挣一千美元，你会去做吗？我相信他不会去做。为什么他交了一千美元的会费之后，他反而要忍痛去打网球，从而使自己可以相信一千块钱的会费没有被浪费掉。

其实类似的例子在我们身边还是很多的，比如说对于我们一些打麻将的朋友来讲，如果他赢了200块然后就不玩了，好像比较容易做得到，但是如果他输了200块，然后就不玩了好像很难。为什么会这样？其实这里就引出一个非常重要的行为经济学提出的一个概念，因为我前面曾经说过，我们对很多现象的理解其实是需要要概念的，有了概念我们对这些现象就比较容易能够做系统的研究。社会科学家，其实我曾经说过就是来制造概念的。

这个概念是什么？在这里这个概念就叫损失厌恶，听起来好像有点拗口，损失厌恶的意思，就是说人们总是不喜欢损失。根据美国的经济学家卡尼曼，包括塞勒他们等人的研究，损失的厌恶就是指人们面对同样数量的收益和损失的时候，损失好像总是令他们更加难以忍受。

换句话说，损失厌恶指的就是我对损失的这种不喜欢是大大的超过我对获得的喜欢，所以同样的数量的损失带来的痛苦好像要比同样的收益带来的快乐要大，一般要大2到2.5倍。

损失的厌恶就是反映了人们对损失和获得的敏感程度的严重的不对称。对损失的痛苦感要远远大过获得的快乐感。由于人们对于等量的得失的态度不同，人们对于收益和损失的风险偏好也是不同的，如果涉及到的是收益，人们往往会表现为风险的厌恶。在确定的好处和赌一把去获得更多的好处之间，如果要做一个选择，我相信多数人会选择确定的好处，因为害怕自自己失去已有的好处。

用一个接地气的词来形容这样一个就是我们说见好就收，如果我们设计的是损失的时候，我们人们往往会表现为风险的偏好，在确定的损失和赌一把，将损失降到最低之间做一个选择的话，多数人我相信会选择赌一把，也就是所谓的两害相权取其轻，因为多数人在处于亏损的状态的时候，他会非常的不甘心，宁愿承受潜在的更大的风险，也要来赌一把，把损失降到最低，这就是前面塞勒讲到的他的朋友在出现网球肘的时候，还要继续打球的一个原因，这个也是麻将台上面输了钱还想赢回来的一个主要原因。

关于损失厌恶这个概念，经济学与心理学史上也有过一些著名的实验的案例来证明这种现象的存在。最经典的大概就是上世纪80年代做的一个马克杯的实验。这个实验者把志愿者分成两组，让他们呆在不同的房间里面。实验者给了第一组的志愿者每个人一个马克杯，而且告诉他们你们现在拥有了马克杯。而实验者给第二组远远地展示了马克杯，但是没有给到他们。

之后两组志愿者都受到了询问问卷了，让他们估计愿意出售自己拥有的马克杯的价格，以及愿意购买马克杯的价格。这个结果是：第一组志愿者给出的可以接受的平均售价是5.25美元，而第二组志愿者给出的愿意支付的平均价格是2.5美元，甚至于更低，这个价格当然就低于前者给出的价格的一半。

两组给出的回答为什么会出现如此大的差别呢？实验者给出的猜想是这样子的，就是第一组的人应该对马克杯已经建立了感情，因为他们手上拥有了马克杯，使得马克杯拥有了情感方面的价值，毕竟第一组的人他们是拥有马克杯的人。

但是对于第二组来讲，他们与马克杯没什么接触，他们只是远远的看到了马克杯，但是不拥有杯子，所以马克杯对他们根本没有什么特殊的意义。因此想让第一组的人损失掉自己的杯子，他们开的价格自然要比第二组为了得到杯子开的价格要高得多。对于人类在心理上面这个特点，其实销售人员是最了解的，跑销售的人他们是最了解的。我们不能说这个是人类心理上面的一个弱点，但是我相信会有这样一个特点，这个特点会被销售人员捕捉的格外的清楚。

他们常常也会利用这样心理上面的这样一些特点来套住潜在的消费者，那么其实最常见的做法就是鼓励我们的消费者去试用他们的产品。比如每当我们去逛街或者买衣服的时候，店员小姐总是喜欢让消费者拿着衣服仔细的打量，并且让你去试穿了。经过这一系列的与这件衣服建立的亲密的接触以后，我相信我们很多女性的消费者，难免会产生一定的感情，就好像已经拥有了它，尤其是在试穿了这件衣服以后，发现自己在穿这件衣服以后是蛮好看的，这种拥有感就会比较的明显。这个时候如果不买，那就等于失去了它，所以我们可以接受的价格往往就会比真实价格要高一些，所以我们很可能就是会自愿地买下它，正好中了卖家的下怀。

究竟是什么让我们人类有这样的心理干扰呢？有的学者认为损失的厌恶的这种景象跟人的进化过程有关，进化心理学家就认为，比如说我们怕蛇，比如说我们广场恐惧症等等，这些人类常见的这种害怕跟这种情绪，其实都是一种进化的记忆，就是我们为什么怕蛇？为什么有一种广场的恐惧症等等，这些都是跟我们的进化有关系，所以是都属于进化的记忆，是我们人类长期进化过程当中来以提高生存与繁衍成功率的一种适应期。所以损失厌恶就是属于这样一种进化的记忆。

我们假想一下，在东非的大草原上，一个原始的人，奋力的抓住了一只羚羊，但另外一个原始人看到这个羚羊以后过来要争夺。如果抓住羚羊的原始人有一种强烈的损失厌恶的话，他就有了更强烈的保护自己食物的这种动机。他愿意为保卫自己的食物付出的代价是非常的大的，甚至于超过了食物本身给他的带来的价值。

如果另外一个试图要抢夺羚羊的原始人，他意识到了这一点之后，其实他会放弃抢夺的行为，而假如没有这种损失的厌恶，食物得而复失的可能性就会比较高，从而导致最终这种类型的原始人会被自然的选择淘汰掉。简而言之就是损失厌恶是人类进化过程当中，长期面临恶劣的自然条件和残酷的生存斗争的一种产物。损失厌恶型的主体，比非损失厌恶型或者其他类型的主体，在长期进化过程当中会表现出更好的一种适应性。

在人类漫长的进化过程当中，生存的斗争是非常残酷和激烈的，个人所面临的外部的环境也是相当的恶劣。所以正是这种长期的选择压力塑造了普遍存在的我们的一种人类的损失，厌恶的这种倾向。生活当中还是有很常见的损失厌恶的心理产生巨大影响的这样的例子。比如说一些劳动经济学家，他们研究了美国纽约的出租车司机的工作的行为。

一般而言，我们总是认为在这些打车的旺季，比如节假日旅游旺季，司机总是愿意趁着生意好的时候多干一些时间。在淡季因为客源比较少，所以司机会倾向于早点收工回家。但是研究的结果显示事实恰好相反。也就是说司机在旺季，他反而工作的时间更短，而且淡季反而更长。

司机的这种工作的策略好像似乎不能使得他们的收入最大化。但这种现象背后的原因是什么呢？劳动经济学家给出的解释是这样子的，他们说这个司机每天在自己的心里都有一个稳定的预期的收入，如果一天挣到的钱低于预期的收入损失，厌恶就会让他们在心理上产生巨大的痛苦。

但是如果一天挣到的钱超过了他的心里的预期，这些多挣的钱带来的快乐，其实相对来说与少挣的钱带来的痛苦相比就比较小了。所以每个司机在工作的时间都在计算自己挣到的钱和预期的收入之间的差距。如果差距还在，他们就继续在大街上找客户找客源。如果一旦达到了预期的收入，他们大概就可以松一口气，觉得随便再拉几个客户就可以回家睡觉或者去泡吧了！所以显然就是在旺季，司机可以在更短的时间里面达到自己的预期的收入，所以他的劳动时间反而会缩短，而在淡季司机要劳动更长的时间才能达到自己的预期收入，所以反而他劳动的时间会更长。

正如我们前面所说的损失厌恶，因为是人类在过去几百万年的进化过程当中自然形成的一种心理特点。这种特点就使得我们的祖先在前工业化的时代具备了某种生存的优势。但是这种特点未必在后工业化时代能够继续成为生存的优势。这类似于我们对高热量的食物的一种喜爱。在极度匮乏实物的这种工业革命前的几百万年里面，我们对高热量的食物这种偏爱，可以使得我们的祖先在身体里面储存更多的能量，从而熬过一个的饥寒交迫的夜晚。

但是在现代社会，这种偏爱反而会导致我们的死亡。所以我们也许不能在心理上克服我们的损失厌恶。因为这是我们的天性，但我们必须了解我们自己的这种天性，用理性来抑制我们的本能，从而在现代社会里面，我们可以获得更高的一种生存的这个优势，从而可以在现代社会里面获得更高的生存的优势。这节课其实我们是讲了行为经济学的一个重要的概念，就是这个损失的损失厌恶。

损失厌恶，这是我们人类可能在进化过程当中留下来的一种心里的记忆，使得我们本能上面我们对损失掉的东西更看重，而对得到的东西没有那么的看重。所以某种意义上讲就是弊害比驱力好像更重要，这是我们人类的一个心里的这样一种倾向心理的倾向。但是在很多情况下，这种倾向其实会带来很大的这个问题。

所以我在最后也就是想给大家留下这样一个思考，就是我们其实在当下的社会，我们都特别喜欢市场上面的一些打折优惠活动。我相信我们很多人会努力的说服自己，一定要去占便宜。当然最后我们发现我们自己其实买了很多根本不需要的物品。这个当中都是因为这种损失的厌恶在作祟。我想在听完了这节课之后，我们有没有办法来抑制我们这样一种天性，来抑制我们的这样一种本能。我们能不能找到更合理的办法来抑制我们损失，因人物的这种来抑制我们这种损失厌恶的倾向。

好，今天的课就到这，我们下次再见。