13、征服难关

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今天我们要讲的创意手法叫“征服”。《西游记》，《指环王》都是大家熟悉的征服故事。

征服的手法一般包括以下元素：

一个难题或者是挑战

一个或者一群人经过“一轮拼搏”

最后“取得胜利”

征服的前提是有个难题或者是挑战，因为有难题，必须去“征服”。

我们的身边充满了难题和挑战。个人的难题可能是长了青春痘，交不上女朋友。更大的难题可能是城市交通堵塞需要解决，而还有一些更大的挑战，比方说人类的极限。

我觉得广告与传播有魅力的地方就在这里。虽然最终是销售商品，可是好的创意真的可以让我们的世界变得挺有意思的。

马拉松长跑2017年的世界纪录是2:02:57，几年前有一个人异想天开，他希望突破这个纪录，他希望在2小时之内跑完全马拉松。

好玩的地方是，这个人不是一名运动员，也不是教练，他是一位副总裁，他在耐克上班。这位男副总裁叫Sandy Bodecker，他热爱长跑，他希望人类能够突破，在两小时跑完全程马拉松，也就是42.193公里，两小时跑完是这位副总裁的个人心结，我看到Sandy甚至把内心这个愿望纹了身，1:59:59 就纹身在他的左手手腕上。

有意思的是，这位副总裁有意思的想法被他的公司，也就是耐克很有意思地接纳了。

耐克一直没有对外公布这件事，而是在内部运作了两年时间。参与这个项目的包括工程师，营养师，心理医生，各种博士，产品设计师，体能医生，当然耐克对长跑运动员也做了大量筛选，最终到意大利参与这场长跑的是三位非洲国家的长跑选手，他们分别来自埃塞俄比亚、肯尼亚和厄立特里亚。

一个征服人类体能极限的事件成为创意，成为一个市场推广计划。我觉得这很有意思。

我希望大家注意，今天的宣传不限于传统的广告创作，更不限于一句文案，或者是一条视频。

耐克要卖鞋，可是他们没有干扰消费者，他们没有打扰消费者的生活，而是在与消费者一起期望人类征服体能的局限，成功刷新马拉松的世界纪录，成功破二，突破两小时。

热爱运动的人都相信人的体能无限，可以做不可思议的事情。所以这个破二的想法听起来虽然不可思议，却是跟爱运动的消费者的心理紧密相关的。

有意思，又具备相关性，所以这是个好创意。

因为这个想法够好，所以耐克找到了很好的合作方，这个合作方是杂志，这家具有公信力的媒体为这项赛事拍摄了纪录片，海外的社交媒体推特做了直播，而直播的收视率刷新了推特直播的纪录。还有AirBnB 民宿平台也参与其中，为一些长跑粉丝提供赛场附近的住宿。

在推特的直播，是由美国著名的运动解说员来当主持，明星Kevin Hart 来当记者，这一切一切都计划周密，经过了两年的筹备，赛事在2017年举行的时候，一切都有条不紊。

而在国家地理的纪录片中，是如实地纪录，没有预先设计任何旁白，完全真实，不是广告拍摄。建议大家可以看看纪录片。

最后的结果是运动员尽了最大的努力，结果是肯尼亚选手Eliud Kipchoge跑出了2小时25秒。比两小时多出了25秒，纪录片里面大家可以看到那个优秀的长跑手跑得很从容，很动人，而且是面带微笑，十分令人感动。

这名世界上最优秀的马拉松运动员在纪录片的最后是这样说的：

现在我们与世界只差25秒，我没有征服这25秒，可是我相信世界上一定有另一个人可以征服这25秒。人，是没有限制的。这是我想告诉大家的。

到底长跑运动员有没有成功创造2小时这个纪录已经不再重要。因为这件事情的震撼力已经超出了两小时的极限。

最核心的征服不是把对方打倒，而是挑战自己的精神。

这样的一个征服，成功征服了世界上很多人，包括我在內。我看了两次这个纪录片，去年看过一次，刚刚又再看了一次，心里觉得特别感动。

这个征服刷新了我们对广告传播的认识，它做的不是一般的商品推销，它是呼吁大家参与这事件，突破人类体能的极限。

如果大家觉得这个征服两小时的创意有点遥不可及，我想给大家介绍一个比较接地气的，就是“征服异性”。

国外有一个止汗体香用品，一直用的就是“征服异性”这个创意手法。

用了Axe的男生，特别有吸引力，一个女生为了征服用了Axe的他，变成了孔武有力的女运动员，用铅球砸破男生家里的玻璃，然后用撑杆跳，跳进他家中，要跟他好。片子的最后是男生的裤子从玻璃窗外扔了出来。

这样的征服故事可以继续写下去。

征服这个手法可以是耐克做的征服2小时人类极限那么宏大，也可以像Axe体香用品征服异性那么轻松好玩。

征服手法有三步：

1 、 “一个难题或者是挑战”

2 、一个或者一群人经过“一轮拼搏”

3 、最后“取得胜利”

我希望你可以将征服这个手法用在工作中，更希望链接中的视频可以给你带来一些启发。

谢谢你的收听，我们下一节见。

5分钟小功课

01303视频中的Chipotle餐厅宣传（素材请通过正文顶部所述两种方式获取 ），你觉得稻草人要征服什么？