12、打翻身仗

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音频全文

大家好，今天我要和你分享一个创意手法，叫“打翻身仗”。

我在发刊词中曾经跟大家说过，创意能力是人生的关键能力。

这一节课，我希望和你一起看看创意能力为什么是关键能力，而“打翻身仗”这个手法是如何实现这关键能力的。

打翻身仗的第一种形式是遭遇不幸。

面对厄运，遭遇不幸

历经波折

最后与命运抗争，获得成功。

我曾经看过这样一则新闻：

美国哥伦比亚大学有一名女学生叫艾玛，她是大学的寄读生，有一天她在学校宿舍里遭遇了一件十分不幸的事情，她被一个同学强奸了。

事情发生后，艾玛立即向学校报告，没想到学校认为这件事只是年轻人开派对，玩嗨了之后的风流韵事，没有理会艾玛对男同学的指控。艾玛迫不得已只能去报警，想不到警方的态度和学校一样，马马虎虎听完事发的经过后，没有认真处理。

学校不管，警方不理，艾玛觉得很委屈，很难过。

艾玛这个女孩是念艺术系的，她要把自己的遭遇用创意变成行为艺术，作为自己的期末作业交给学校。

艾玛决定要为自己“打翻身仗”。

一天早上，艾玛从宿舍里搬出了自己的床垫。她一个人很吃力地将那张沉甸甸的床垫从学校的宿舍搬了出来，从宿舍搬到了校园的，又从校园的搬到了上课的教室。艾玛人走到哪儿，床垫就搬到哪儿。艾玛用这张床垫，表达着自己遭遇的不幸，背负这张床垫，寓意自己一生将背负的重担，作品的名称是“不能承受的重担”。

艾玛请同学将她这份作业拍成了视频，视频马上流传出了校园，“不能承受的重担”变成了头条新闻，学校和警方十分震惊，而对哥伦比亚大学来说，这个事件对学校的名声造成很大的负面影响。学校和警方马上采取行动，对艾玛的遭遇立案调查，而其他受到欺负的女同学也一起站了出来。因为这张床垫，艾玛和她的同学一起站出来伸张正义。

这场翻身仗，令整个社会和各个大学对高校的性侵犯事件更加重视。

这就是创意的力量。

艾玛可以被动等待正义的降临，如果她被动等待，没有人会知道正义会在什么时候出现。艾玛一个弱小的身体将床垫背负，告诉世人被强奸对任何一个女生都是一生“不能承受的重担”。

创意和行动，改变了一切，创意的力量为艾玛打了一场翻身仗。

创意是人生的关键力量。

而在品牌传播上，“打翻身仗”也是一个很好用的手法，除了上面讲到的遭遇不幸。打翻身仗也可以是出身寒门。

比方说有一个出名的世界品牌就是用打翻身仗作为品牌宣传，它是尊尼获加JohnnieWalker 威士忌。

1819年农村小伙子Johnnie Walker刚14岁。小小年纪的他，就经历了父亲去世，需要挑起了全家的生活担子。父亲留下的农场卖掉了，他们一家改去经营一家杂货店。

那个年代的杂货店就等于今天的超市，什么都有，包括卖威士忌。

由于自己家卖的威士忌品质不稳定，Johnnie 决定将自己店里卖的单一麦芽威士忌（sine malts）与别的威士忌进行勾兑，经过无数次的失败与尝试，他终于成功，酒的品质变得更加稳定，而且更加好喝。

于是，在苏格兰的农村老家尊尼获加酒厂成立了，而经他们家调配的威士忌慢慢在当地有了名气，喜欢喝他们家的酒，人越来越多，后来普及到全国，出口到了全世界。到了今天，尊尼获加已经成为全球最大的苏格兰威士忌生产商。

从寒门出身到建立威士忌商业王国，尊尼获加的故事就是“打翻身仗”。

而创办人充满信心的脚步成为了尊尼获加的品牌符号，也就是他们的Logo，他们一直宣扬”永不停步”Keep Walking”的“打翻身仗”精神。

尊尼获加创办人“打翻身仗”的故事也成为十分出色的创意，有一条长视频特别有名，里面讲的就是尊尼获加自己的故事。

一个人不停往前走，身边出现了有关的人物和场景，在讲述他与他的家族如何克服重重困难，彻底打了个翻身仗。而这个视频的创意，就是通过不断走的视觉，表现了不畏困难，不断向前的打翻身仗精神。

这个视频，就是尊尼获加的品牌符号，他们Logo 的演绎。

打翻身仗这个手法，让一个视觉符号，也就是一个品牌Logo丰富起来，具备内涵和意义。符号需要赋予意义，要不然符号只是一个符号而已。

打翻身仗这个手法包括

遭遇不幸或出身不好

历经波折

最后与命运抗争，获得成功。

打翻身仗是一个常用的创意手法，全世界都喜闻乐见。我希望这节课能给你带来一些启示，让你可以在做创意的时候多一点灵感，多一个角度。

谢谢你的收听，下一节见。

5分钟小功课

请看看视频中（素材请通过正文顶部所述两种方式获取 ）的篮球手广告，看看勒布朗·詹姆斯（LeBron James）打翻身仗的起点是什么？是遭遇不幸还是出身不好？

旁白翻译：

你本不应该认为你会在这里

你本不应该认为你会离开你出身的那块地方

你本不应该相信自己可以做到

别人告诉你你会变得伟大

可是他们也跟其他人说了同样变的伟大的话

你本不应该认为你会在这里

你本不应该传那么多球

你本不应该像巨人那样打球

不管怎样

你本不应该认为你会在这里

你本不应该认为你会打40分钟

完成40英尺，打好防守

为自己的事业下定义

你根本不应该在这里

可是

你来了

你来到了这里