3-5 预售推广, 让用户参与选品有奇效

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

今天我想跟你聊一下互联网经济下的用户参与和C2B这个模式。

前面的课程，我们说到互联网的平视视角，也提到了把用户带入场景的重要性。所谓的带入场景，不仅仅是淘宝卖家拍摄自己店里的服装、饰品的图片，喜欢采用邻家小妹的这种营销场景的代入；也不仅仅是推广过程中的互动分享,更重要的是一款产品开发，要学会从一开始的时候就让目标用户参与。

今天这节课，我会跟你讲讲我在淘宝时候的从业经历，跟你一起分析一些行业案例，为你呈现，新零售时代用户参与的三大适用条件和规律。

现在，让我们进入今天这一讲的内容。

零售发展到今天,有了一个新型模式叫作C2B, 也有人叫 C2M，consumerto business or consumer to manufacture. 这实际上说的是一种反向商品生产模式。

严格意义上讲，产品开发过程中了解用户的需求，征集用户的反馈，这是工业时代一直采用的方法。所谓的市场决定产品，讲的就是这个理论，前面一堂课我提到我在读MBA的时候有过参与一款新车项目研发的经历，就是从市调，从目标用户的需求点入手的例子。

不同的地方在于，工业时代的用户参与，更多只能采取问卷调研的形式，本身具有较大的片面性和滞后性。互联网时代的信息传播，使得随时随地让用户介入更加简便，也更有必要。

我在淘宝工作的时候，淘宝有一个用户参与的设置，就是当开发一个新的网站功能，新的页面布局，改变一种展示路径的时候，通常会做两件事：

第一，是我们有一个测试房间，里面摆满电脑，我们会邀请一批一批测试用户分时段进来实际操作，不同的电脑有几个不同的界面，有现在的页面，也有新设计的几种界面，测试房间的两面墙是反向玻璃，我们就在观察室，看用户使用新界面的操作反应：用了多少时间，操作流程是否顺畅，需要多久才能了解新的流程等等，把这些观察记录下来，作为下一步改善优化的第一手依据。

第二，就是很多新版投放时，都采用AB版模式，A版是现在的版本，B版是新版本，把AB版做流量引导，一开始的时候，B版可能只投放总流量的5%，逐步增加。如果5%阶段用户的反应不好，例如登陆以后UV数量下降， 平均用户贡献值，也就是我们行业人所说的UP AR PU，这个值减少的话，我们就需要重新调整，甚至暂停投放。

用户对产品的参与感， 追求的是一个产品，一项网站功能，从想法到研发，再到推出市场，这中间的每一个环节，都设法与用户产生强关联，让他们为产品提供优化建议，让用户有“主人翁”的感觉。

这方面有一家公司做的很好，就是小米。

很多人都说小米的营销做的好，包括它的饥饿营销，这个固然不假。但小米从手机开始，拓展到多个商品类目，几乎每一款新品都能成为热销品，与它开发过程中特别重视用户参与有很大关系。

小米擅长邀请目标用户对其新品的全程参与，从一开始的功能规划，设计草图，到样品试用，包装测评，都能看到用户的影子。也就是所谓的——功能再怎么好，不对用户胃口的功能其实是一个累赘。

服装和服饰行业陆续有网站和商家使用新款投票，折扣享有的做法，这也是C2B模式下的一个开创。

我刚刚说的新款投票，具体说就是，每周推出数十款新品的介绍，图片，说明，邀请用户参与点赞或投票，从中选出最受青睐的几款进入生产环节。

这样的做法，首先减少了商家片面决断的失误，更重要的是，让用户觉得他的意见和想法得到重视，在零售心理学上，这是一种十分有效的销售引导。加上你可以设计一种特别优惠的折扣，让参与的用户以低于成本的价格获得首批产品，提前锁定基础订单。

其实说到这里，你会注意到，现在的网络直播为什么那么火？其实也得益于用户高度参与的巨大影响力。用户通过录制一段小视频分享给好友，获得身边好友的认同，虽然他们唱歌、拍照、录视频都不是很专业，但是是用户自己唱出来的、拍出来的、剪辑出来，能让用户感到满足感，特别是获得朋友点赞的时候，通过让用户获得满足感后，逐渐行成用户对于平台及其产品的认同感。参与感可以在品牌和消费者之间建立更多的情感连接，提供给消费者更多的心理性价值。

那么，用户参与也需要适用的条件和规律，下面我就和你说几个要点。

第一，要想让用户参与，那就必须注意目标的一致性，就是指做消费者本身就想做的事情。

参与感之所以能够提升顾客满意度，是因为在参与创造某件产品，获得某项服务的过程中，加强了顾客的感知控制。

比如说理发的时候，理发师问你“你想怎么剪头？”你告诉他“稍微修一下就行”，其实也是参与，这个过程增加了你的感知控制，所以你会满意。（如果不问你想怎么剪，上来就动刀子，你是不是很慌？）

为什么很多人经常吐槽团队旅游？其实是因为这种方式剥夺了你对自己“想做什么事”的意愿，你本来是看风景的，结果被强制性的带到商店消费，这种参与不是你本来就想要的。所以，团队游只能靠特别低的价格弥补这个缺失。

用户参与的第二个适用条件，就是不能为追求用户的参与，而随意放弃或更改规则。

多鼓励用户参与开发、设计、试用，是不是就意味着我们就不要控制了呢？当然不是，规则的设定是为了实现一个预定的目标。如果再用户的参与过程中需要重新计划原先的设计初衷，那么在很多情况下，需要放弃重来。

在这里，有一个概念叫sunkcost, 沉没成本。 就是说在任何开发过程中，已经发生的费用和成本不应当作为决定这个项目是否继续的理由。 如果在用户的参与过程中，大多数的反馈意见与你的初始计划不一样，很多商家容易走入一个误区，觉得项目已经启动了，花了钱和精力了，是不是要把方向调整一下。这是很错误的，不要让这些沉默成本成为你修改项目的理由，否则就将南辕北辙。这里最为常见的是价格定位问题。 以我实际的例子，不久前我的团队开发一款针对25-30岁都市白领的香水喷剂，价格带，规格型号都有明确的计划，后来在邀请用户参与测试的时候，规格成为很多人吐槽的缺陷，团队说那我们就改一下规格，我没有同意。因为规格（容量）从15毫升调整到50毫升，原来设想的使用场景就不存在了。所以我决定这个新品的开发需要终止。

第三点，就是要增加用户参与的仪式感。

仪式感之所以重要，是通过不断的暗示自己，强化精神，将自己的内心和外在的世界相连接，将外界的物质与我们心中所理解的世界结合起来。

所以，在用户参与中植入有效的仪式感，很多时候获得的推动力是十分明显的。记得美国有一家网站叫jet.com. 在上线早期阶段，为了更快的获得海量用户，它推出了用户邀请新人加入，可以获得免费或者优惠的营销政策。这本身并不新鲜，但它多了一个动作，就是在三个月内推荐加入人数最多的10个人，将获得证书和公司赠送的股票，这就一下子吸引了很多希望在互联网营销领域求职发展的各路高手的注意和兴趣，他们甚至自掏腰包在google上做广告，目的就是要进入前十，拿到那张证书和那些股票，因为这个仪式感的设计，使得原本很普通的推广营销变成了行业的擂台赛。

好的，现在我们来总结一下今天的内容，我们今天谈论了互联网经济下的用户参与，跟你引入了B2C这个新零售时代会广泛运用的概念，也就是让用户去参与商品的生产，为的是让用户有“主人翁”的感觉。引入我在淘宝的切身实践，还有小米的用户策略，并跟你分享了我总结出来的，用户参与的三大适用条件和规律：目标一致性、规则恒定性和增加仪式感。

最后我想说，关于用户参与的方式和路径还有很多，我们每个人都是用户，最简单的方法就是，当你试图设计一个用户参与的计划时，首先问一下，这个设想能否打动你自己。

好，我们今天就先聊到这里，欢迎您留言分享，我们下期再见。