2-3 哪些运营动作能有效留住用户

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好，我是黄若。

从用户洞察的角度，解读新零售以用户为中心的运营动作，这是我们现阶段课程的主题。

那么今天这一课，我要重点跟你讨论这个主题的核心：

如何有效留住用户，如何提高顾客留存率。

我会先为你分析零售行业客观存在的，关于用户流失的三个关键问题，也会教你必备的两个运营动作，去召回用户、唤醒用户，去提高用户的黏度。

在此之前，我先从自己作为一个用户的视角，给大家讲一个我亲身经历的例子。每次讲到“如何提高顾客存留率”这个话题，我总会想到这个例子。

大约在20年前，有一次，我从香港坐国泰的航班去澳洲，大概9个小时的飞行距离，起飞以后，我想看一会儿书。就举手去按头顶上的阅读灯，没想到这个阅读灯不亮，我就顺势按了服务铃。空姐过来，看到我座位阅读灯不亮。她先是向我道歉，说两分钟以后她会回来。过了两分钟，她过来告诉我说：先生，很抱歉这个阅读灯不亮影响了您，我在前面几排几座那替您安排了一个空的位置，麻烦您过去那边坐，以免您的阅读受到影响。我先说了谢谢，但一想也别折腾了，我就接着说：算了，我也懒得挪动，不能阅读我就睡觉好了。所以，我就没有挪位置。

在我看来这个事情已经结束了，因为只是阅读灯不亮，这本身是一个很小的问题。人家很重视，也提出了很好的解决方案，我心里感觉没有任何不舒服，这个事情就算过去了。可是让我没想到的是，到达目的地，当我走到机舱门口时，那位空姐叫住我，说，先生，请您等一下，我们的机长要和您说两句。然后，国泰航班的机长，很郑重的跟我说，黄先生，非常抱歉，因为我们的设备故障给您的行程带来不便，诚恳向您致歉，同时，他递给了我一个信封，说这是他们一份歉意的表示。我打开信封，里面是一张面值200美金的购物券，可以在国泰任何一个航班上兑换免税商品。

这一刻，作为顾客，我是真心感动了，被他们的服务细节和诚恳打动了。

也许，你虽然也会为对方的这种服务点赞，但也许并不会感到这种行为有多伟大，而这种细节能体现零售、服务公司在这方面的差别，我接下来再给你讲一个反差度极大的例子。

后来有一次我坐另一家的航班，也是凑巧了，碰上类似的情况，阅读灯不亮了，因为飞行时间不长,也不能睡觉,我准备还是看书来打发时间, 当时想起那次坐国泰航班的经历,所以我按了铃，请空姐过来帮助处理一下，结果空姐过来看了一下，甩了一句话：哦，这个我们知道了，已经有半个月不亮了，然后就径直离开了。

通过这件小事的不同处理，大家有没有看到落差？

同样一个问题，截然不同的解决办法。作为顾客，你会更留恋哪家航空公司，哪一种处理方法给你留下更深刻的印象？下一次选择航空公司你会选择哪一个？答案是显而易见的。

这个问题的本质，就是用户运营和留存问题，它对所有企业来说都是事关生存的大事。特别是在今天的电商时代，新零售时代，我们经常在讨论的、所有人都面临的难题，就是用户流失或者说用户留存的问题。

今天我们看到的电商企业，除了特别大的平台，大部分二线、三线的电商公司，3年以后的顾客存留率只有在20~25%之间。换一句话讲，就是你辛辛苦苦获得了顾客，3年以后，差不多80%流失了。

更要命的问题是，今天获客成本持续高涨，获得一个用户，需要大量营销的资金。平均算下来，以我自己做的电商平台为例，可能每个用户的获得成本，按照他购物所产生的毛利率来计算的话，差不多3年才能弥补回来。如果说顾客在三年之内离开你的话，你这个获客成本最后产生的回报率其实是负数。

我们都说问题就是答案，那面对用户高流失率这个行业常态，你有没有想过为什么？那些共通的原因中，哪些是我们可以避免的，哪些是我们必须面对的？

现在，我就为你分析一下，电商时代用户流失的三个关键问题。

第一个客观存在的情况是，基于地理位置的用户购买习惯，影响流失率。

对电商来说，销售与购买不受地理限制，但这件事其实是把双刃剑。虽然我们都说电商最大的优点是，它的售卖不受地理位置的局限，可以触达全国乃至于全世界所有的潜在用户，这跟线下零售很不同，但正因为没有地理位置这个“护城河”，对于顾客来说，他去哪一家电商网站购买都是等距离的。所以，客观上电商流失用户的可能性也会变大。

相对来说，实体门店，例如线下的鲜花店，便利店，用户多数基于三五公里的生活范围内，绝大部分的用户会被这个地理位置框住。消费习惯相对不易改变。

所以，面对用户流失的客观因素，问题应该关注的重点在于如何具备培养用户习惯，这时留存用户的能力就体现在如何实现已有用户的二次消费上。

第二个客观存在的问题是，经营类目与用户需求是否匹配，会极大地影响流失率。

用户跟商家其实是一种双向的匹配，你卖的商品，你的服务，你的风格，得到用户的认可，他才可能成为你的用户。

对于零售公司来讲，每一次经营方向，经营类目的调整，都意味着对现有用户的一种冲击，客观上加大了现有用户流失的概率。

这种现象在电商尤为明显。很多电商公司在经营风格，在主营类目上调整变化过于频繁无规律。

面对这种现象，涉及的核心问题是需要进行用户分群，你要懂你的用户是什么人，有什么喜好，然后在产品类目上、在商品展示方式上与他们的购买行为匹配，轻易不要做调整或页面改版。如果非要做，就需要针对这种变化，设计一些运营动作来避免或弥补，可能造成的用户流失。例如，每次改版前，可以做成AB版A版是原来的版本，B版是新版的测试版，而B版开始可能只投放10%~15%作为测试。

第三个影响因素很简单，大家都懂的，但不一定能做好的：售后服务。

我们都知道需要维持好的顾客满意度，但是当顾客对你的服务，对你的销售产生失望，不满的时候，你是选择怎么去处理售后的呢？而这一点恰恰是你能不能挽留住顾客，能不能避免顾客流失非常重要的环节。

就像我今天在课程开头跟您分享的，两家航空公司的航班人员，处理同一件事时，两种截然不同的处理态度，无疑对用户留存会造成截然不同的影响。

当顾客对你的服务，对你的商品不满意的时候，如果你处理的好，反而是你留住这个顾客，甚至于把这个顾客的负面情绪转化为正面情绪一个很好的机会。可惜绝大部分的电商公司对售后的处理都不够重视，所以，我们看到很多消费者对电商平台的购物最大的吐槽就是，出了问题找到平台，平台推给商家，或者推给品牌方，再不就是推给快递，推给配送人员，对用户留存极为不利。

分析了以上三个关乎用户流失率的因素，你也许更关心，怎么去提高用户的存留率？

有两个我认为非常必要的运营动作，你必须重视。在此可以跟您做个分享。

第一个是，制定一套行之有效的方法来做用户唤醒。

所谓用户唤醒，就是对那些长期没有购买或使用你的产品或服务的用户，通过有针对性的运营动作，促使他二次消费。

我在做线下零售的时候，会把沉睡的用户，也就是在一段时间里面不活跃，不购买的这些用户先做一个分析，我把他们分成3个月沉睡用户，6个月沉睡用户和12个月沉睡用户——当然，根据不同的商品类目，消费者有不同的消费周期，这个从时间维度做出的分类，可以做相应的调整。

但通常来讲，在快消品行业或者生活类商品族群，用户的活跃度应该是以周为单位，所以，如果3个月不活跃，他已经就成为沉睡用户了。

针对3个月的沉睡用户，对他们的激活，我们用较轻的用户运营动作来唤醒，我将之比喻为“音乐式唤醒”，比如，通过好的商品促销，好的活动营销，刺激用户消费，实现用户召回，希望让用户回来。

6个月的沉睡用户，叫熟睡用户。就是他已经进入深度睡眠了，如果再不采取一个有效的方法，这个用户很容易就流失了，这个时候我们会采取更强有力的唤醒方式。像免费购物券，或者赠送一件商品，希望他能够重新活跃起来，重新回来购买。

12个月还没有活跃的用户，我有一个运营策略，叫最后电击。就好比一个心脏起搏，最后冲刺一下，让他能重新活跃起来。对这类12个月沉睡用户最行之有效的方法，通常是利用比较大的节日，比如，国庆节、中秋、春节、元旦这种大型的活动，用户有购物需求，所以，要用特别力度的产品，做专场营销。

做这些具体的运营动作时，一定要用数据说话，不能凭空设想，通过日常的数据统计和分析，做好用户分析，找出他沉睡的原因，比如此前有哪些环境阻碍他的购买行为，是支付环节不方便，还是比价后觉得贵从购物车中去掉了……这些正是电商和新零售时代，有更便捷技术帮助我们去实现的。

第二个建议就是，建立一套有效的积分体系。

用户运营的积分体系，从本质上来讲，就是培养顾客对你的忠诚度。

这方面航空公司做的比较成功。以国航为例，国航现在拥有将近一个亿的知音会员，其中又分成普通卡，银卡和金卡，据我所知，它的银卡和金卡用户占国航凤凰知音会员的3%左右，而这个3%的用户贡献了它超过50%的销售额。所以，这就是积分体系在培养用户的忠诚度，是最大限度提升用户的存留行之有效的办法。

电商公司在经历了野蛮增长之后，大家也开始关注积分体系的建立，希望以它来提升用户的留存率和忠诚度。这被证明是十分简单而有效的方法。

10年前，我开始做天猫商城的时候，从天猫商城上线的第一天开始，就建立了积分体系，每次用户的购买，动作都和他的积分回报相对应，事实证明，这也是提升用户对这个平台认知度简单有效的方法。

好，除以上例举的核心运营动作，我想大家一定也有各自精细化运营的小技巧，欢迎你留言分享。

今天关于用户留存的话题，就聊到这儿，我们后面会延续这个话题，做更多讨论。下一期再见。