2-2 当IP遇上新零售，网红带货靠谱

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好！

我是黄若。今天我们聊一下新零售时代IP的作用和影响力。IP是个外来词，知识产权，英文是叫Intellectual Property。

我有个有趣的观察，如果你去看一场体育比赛，或者打开电视看体育比赛转播，你看到的绝大多数肯定是大品牌的广告，例如，可口可乐、耐克、五粮液、蒙牛、青岛啤酒等等。再打开电视剧，基本上也都是大品牌传播占据主流。

以此相对应的另一种场景，就是打开智能手机，不管你是上网浏览，或者在微信，在各种APP上和你的亲朋好友互动中，接收到更多是具有鲜明个人IP特征的推送分享或者宣传，例如，吴晓波频道，罗辑思维，局座点评，我的黄若观察也是个人IP，这种个人IP现在更多体现在移动端，载体以智能手机为主，我们也会看到由此延伸出来的各种网红推荐，网红产品。

如果你是淘宝店主，这两年一定会注意到，淘宝最火的流量洼地是网红直播，还有类似小红书这样的种草原地，且小红书最注目的就是它的KOL，所谓的意见领袖，他们会通过网络平台分享自己的商品知识和使用心得，这些都是我们今天看到的个人IP，以个人为特征的知识产权，在新零售时代所爆发出来的经济价值。

这种现象产生的首要背景毫无疑问是移动互联网的普及，使得商家和用户可以随时随地的沟通互动，这为个人IP的打造提供了强有力的条件。

这也是为什么在移动互联网出现之前，我们看到更多的都是大品牌的单向灌输，单向传播，像电视台，公共汽车站，地铁口，机场，高速公路两旁的各种广告牌。在移动年代大品牌仍然存在，但是越来越多以个人IP做为特征的新兴品牌，正以移动互动的方式，更加深入地影响到相关人群。

怎么去解读个人IP火爆的现象？我觉得这里面有两个原因。

第一个原因，移动端的普及。就是我们刚刚上面讲的，在客观条件上，移动上网使得个人IP的打造和形成成为可能。第二个原因，社会信任机制的不健全。信任机制的不健全，给了个人IP充分的土壤，我们看到用户相比之下，更愿意相信实名人物的个人背书，很多时候KOL、网络大咖的个人IP背书能力会超过一家企业，特别是创业早期的新兴的企业，因为，用户可能是你的粉丝，他知道你，了解你，也知道你会爱惜自己的羽毛，相比之下，不知名的企业更难获得用户的信赖。

这里有一个很实在的例子，跟大家来分享，这是一个我实际的经历。几年前我想做一个进口快消品的电商网站，刚组建的时候我们碰到这么一个问题，相信也是无数处于创业时期的公司会面临的问题。那就是，如果我们不花大价钱宣传，推广营销的话，很少有人会知道我们的平台，大家对我们的平台的信任度是有疑问的，基于这种情况，我们想了一个办法，一个低成本运作的办法。

我们做了一款IP产品，围绕个人的推广，去介绍我们新的进口快消品零售的平台，这就是把个人的IP和创业公司经营的主体内容连贯起来。当然，我现在已经不再继续经营了，不过，几年前这个项目在我们的目标人群中，还是一款有信任度，有分享度，购买转化率比较高的产品。这么做的原因是，很多人有买进口牛肉的购物需求，但人家看你是新兴的平台，新兴的公司，就对你出售的产品品质是否靠谱，配送的温控把控，速度是否能够保证，等等，都心存怀疑。我们推出产品的前面几个月，基本上都是我和我的合伙人，亲自开车送货。我记得很清楚，我开的是一部奥迪，我的合伙人开一辆奔驰，所以，凡是订单在500元以上的，都由我们两个分别亲自送货上门。

这就是非常典型的，用个人IP为新兴的项目，新的创业品牌去做背书的例子。这时，消费者相信的是你这个人，尽管企业或者品牌可能是新的，但是，你个人的IP是无法改变的，所以，消费者宁愿相信你以个人品牌来为你所经营的项目做承诺，做背书，这并非一定要什么知名人士才能做，很多草根创业者也是在应用个人IP打造营销宣传的第一站做得非常优秀。

我们不要误以为讲到个人IP就一定要和名人，明星挂钩，我们看到很多网红，都是很普通的草根人士，他们靠自己的知识用心经营，注意随时和粉丝的互动，打造出具有影响力的个人IP。例如，在葡萄酒自媒体的领域，有一位年轻的女孩叫醉鹅娘，她的IP在这个垂直领域非常突出，消费者愿意为她所推荐的商品和服务买单。

我们现在讲新零售，讲用户思维，如何应用好互联网IP的价值呢？我有三个建议跟您分享。

第一，明确自己和对方是谁。要打造好的个人IP，首先必须明确你和你的受众群体，你的粉丝，你的互动对方，你和他们之间的契合度。就是，首先要回答你是做什么的？你的IP主要形象是什么？比如，你的IP形象是清新的，随意的，还是具有权威性，或是具有较强专业度的IP，这些要取决于你针对的是什么样的用户群体，你和用户群体之间的契合度是打造你的个人IP的前提和条件。例如，我们刚刚提到的局座点评，它吸引的是对这类题材感兴趣的人，这是他个人IP的主旋律。

第二，保持个人IP的可持续性。我们看到很多个人IP不成功的例子，往往都是因为三分钟的热度，他可能前面两个星期对于有关信息的发布，内容的编辑用了很多心思，但是几个星期以后就不再持续关注，或者说慢慢的不那么用心了，就我们所说的“断粮”了，这样的IP价值是无法体现的。这方面不成功的例子很多，尤其在一些年轻朋友身上比较常见。很多90后的朋友们，有很鲜明的特点，他们的长处是很善于观察，动手能力很强，但他们也有一个普遍的弱项，就是我说的三分钟的热度。可能这件事情他只是突然想做，并没有全盘的考量，两个星期以后这个事情热度就过了，这样的做法，个人IP的打造自然也就无从谈起。要把个人IP作为一个项目来运营，不管是想传播内容，还是通过个人IP带动零售业务的发展。

第三，个人IP特别强调双向的互动和传播。我们看到成功的KOL和粉丝之间的互动性是非常强的，不管是通过直播的方式，实时与用户的对话反馈，还是通过线下组织见面会的方式来进行对话，这些都是双向互动和传播非常有效的方法。

总结来说，在今天这个时代，由于移动互联网的普及，个人IP打造的门槛越来越低，几乎每个人都有能力，有可能打造一款好的个人IP。但是，要做成功可不是心血来潮，一蹴而就的，需要有全面的计划和严谨的实施步骤。

好，谢谢您，我们今天就聊到这里，下一期见。