【第88期】关键意见领袖选择和经营的五步走

关键意见领袖选择和经营的五步走

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第88讲 — 关键意见领袖选择和经营的五步走。

范冰冰高调进驻小红书掀起了一波讨论热潮。她在小红书中的个人账号里推荐了很多平价化妆品，几乎推荐的化妆品都会在第一时间销售一空。甚至有这样的一个说法流出：淘宝上的商家都发言，请范冰冰不要再推荐某款化妆品了。

虽然不知道这个说法是真是假，但是可见范冰冰推荐力量的强大。除了范冰冰，林允、江疏影，甚至刚刚火起来的创造101女团个人也纷纷在小红书中开设账号，进行个人化妆经验的分享。

在这个案例中，这些女明星所扮演的角色就是KOL，也就是“关键意见领袖”。社交媒体迅猛发展的今天，运用KOL帮品牌传播声量，是我们最常见到的营销形式。那么，KOL应该起到什么作用呢？它和明星、网红之间有什么样的关系？企业要如何与KOL进行合作？接下来，我将给大家分享这些内容。

首先让我们谈谈什么是KOL。KOL是Key OpinionLeader的简称，意思是关键意见领袖。早在1940年，传播学四大奠定人之一，拉扎斯菲尔德就已经提出“意见领袖”的概念。它指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

随后，这一概念被引入营销学中，通常KOL被定义为：在移动社交媒体中，被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL是要为品牌所用的，通过它来扩大品牌传递信息的声量，缩短品牌与消费者的距离。

选对了KOL，就像给人打针，血管找准了，药水才能进入身体中，发挥疗愈的功能。

从概念上，我们可以看出，KOL囊括的范围很广，不局限于网红、明星，专家，但KOL一定要具有一定的“粉丝”，也就是用户流量。

随着消费者需求越来越精细，不同领域的KOL也越来越多。比如，历史知识方面的KOL，我们会想到易中天、老梁（梁宏达）；军事领域KOL，我们会想到“局座”张召忠、杜文龙；体育赛事KOL，有姚明、刘国梁；二次元领域的KOL，有蔡萝莉、陈安妮等等。

那么，我们有这么多的KOL，品牌在进行传播时，要如何和KOL产生好的合作呢？依据合作的步骤，我们分为五部分，分别是：1. 设定目标，2. 确定目标受众，3. 匹配合适的KOL，4. 确定合作方式及内容，5. 实时监测效果。

1.    设定目标

在前期我们通过学习黄金圈法则得知，做事之前我们需要知道核心层why是什么。同理我们在和KOL合作之前，一定要明白本次传播的目的是什么，是提高品牌知名度？是提升品牌忠诚度？然后再根据目的来设定目标。

目标的设定，也会影响到我们对KOL的选择。假设我想提高品牌知名度，那么我的KOL首选当下热门的流量KOL，譬如流量明星；但如果我想提高的是品牌的忠诚度，那么我就有可能选择那些粉丝没有那么多，但粉丝忠诚度很高的KOL，譬如行业专家。

2.    确定目标受众

目标受众的分析直接决定着本次传播的效果。企业在选择KOL时，不但要分析企业自身的目标受众画像，还需要分析KOL的粉丝是否属于目标受众的范围。在这一步，我们可以借助大数据来实现用户画像的精准匹配。用户画像的维度通常包括：社会属性（人口统计学，兴趣）、自媒体属性（媒体偏好、内容传播影响力，影响领域）和会员属性（消费能力，渠道倾向，品牌忠诚度）等。

3.    匹配合适的KOL

依据大数据匹配几位KOL之后，进行筛选。我给大家提供几点筛选的参考维度：a. 更新内容及频率（这位KOL最近更新了什么内容？可以进行二次传播吗？更新的频率是多久一次？）b. 流量（这位KOL有多少粉丝？每条更新的内容有多少转发量、评论量和点赞量？）c. 平台（这位KOL经常活跃在哪一个平台上？这个平台是否是你计划进行传播的平台？）

通过这些参考维度进行分析和筛选，就可以选出贴合品牌传播方案的KOL了。

4.    确定合作方式及内容

和KOL正式展开合作之前，你需要准备好一份规划表，以及一份Brief。有关Brief的知识点我们在前面进行了讲解，请大家自行复习，这里我重点提一下规划表。在规划表里，你需要告诉KOL什么时间点要发什么内容，让KOL及时进行规划。通常来说，你需要给KOL至少一个月的准备时间；如果你请到了一位名气非常大的KOL，准备时间则需要更久。

5.    实时监测效果

在合作开展的同时，你需要对效果进行实施监测。监测的内容应该至少包含：曝光率、点击率、点赞量、评论量等硬性指标信息。通过观察这些硬性的指标来检测和KOL的合作是否有效。如果没有效果，或者收效不大，及时止损是最明智的做法。要么换掉合作的KOL，要么修改传播规划。 总之，实时监测效果有助于我们达到最终的目标。

好了，让我们来回顾一下今天的内容：

KOL指的是在移动社交媒体中，被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。和KOL合作可以分为五个步骤，分别是：1. 设定目标、2. 确定目标受众、3. 匹配合适的KOL、4. 确定合作方式及内容、5. 实时监测效果。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.     靳文景介绍过一个概念，“KOL生命周期”，即引入“产品生命周期”的理论来衡量KOL的发展。我们所普遍知晓的KOL，基本都已经告别起步期，到达了他的成长期，否则不会被承认是KOL。而到达成熟期的KOL，已经到达了其商业化价值最高的阶段，随后下滑进入筛选期，面临被淘汰的危险。我们在选择KOL合作时，如果考虑成本，处于成长期的KOL更适合，广告合作与粉丝增长可以配合完成；而处于成熟期的KOL，广告投放性价比可能没有这么明显。

2.     选择KOL通常有三种方法：a. 通过搜索引擎，比如百度、谷歌、微博等直接搜索；b. 寻找自助投放平台，投放广告，等着KOL接单；c. 直接找第三方公司合作。

最后，请大家思考下，如果你的公司选择KOL，哪些标准是你需要坚守的？期待你的分享。

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