01. 好文案先尝试“闭着眼睛洗澡”

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

在准备这个课程的时候，很多人建议我说，是不是可以从看起来非常高大上、酷炫的创意理论切入，或者从开篇开始，就告诉听友如何写好广告文案的速成技巧。

这些建议虽然有一定的道理，但跟我开课的初衷有些不符。我一直觉得，这个世界变化太快了，每一天都有新的事情发生，今天还在流行的文案创意与元素，写作技巧，可能明天就过时了。

所以直接教给你文案写作的方法，是非常治标不治本的，因为一旦环境变了，客户的需求变了，或者用户的阅读习惯发生了改变，之前你学会的所有的技巧，都可能不再实用。

如果你仔细观察我们当下生活的互联网时代，就会发现文案创作上出现了很多新的特点：举个例子，前几年出过一个爆红的文案，叫做《梵高为什么自杀》，几乎是一夜之间在朋友圈和微博上刷屏，被网友称之为“神文案”。

这则“神文案”看起来一点也不像广告，因为它真的是很认真在探讨“梵高为什么自杀”这个问题，而且展开了一段脑洞大开的推理，你被吸引着读到最后，才会发现，哦，原来这是支付宝的广告。神奇的是，你完全不会觉得反感，因为这个完全打破预期的故事会让你看得大呼过瘾，心甘情愿按下转发键。

这是互联网文案的趋势之一。你会发现，这个时代的文案看起来越来越不像文案了。微博上的一则转发是文案，一个支付软件盘点你今年花了多少钱，这也是文案。比起正儿八经的学院式文案，不按常理出牌的文案，往往更容易被大众接受。

有过广告行业经历或者是新媒体经历的朋友，这两年肯定或多或少都被这样念叨过，“我觉得你的文案还可以再社交性一点”。

社交性，是互联网文案的另一个趋势。

文案如果不能引发分享，吸引互动，几乎就等同于失败。过去，你应该很难想象人们会喜欢看广告吧？更不用说主动分享和传播广告了。但是在今天，我们常常都能在社交媒体上看到引发病毒式传播的文案，有的大V甚至天天被粉丝催着写广告软文。

我很认同美国顶尖广告人罗伯特·布莱的说法：互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费心理模式。

文案的本质也没变——简单粗暴地讲，写文案就是为了卖产品。但是，时代一直在变，文案的形式，文案的载体，传播的方式，大众的阅读习惯、品味、消费趣味，也一直在变。

所以，在我的文案课程的一开始，我不打算直接教你现成的文案技巧或模板，而是希望教会你，在快速变化的时代里，怎样从根本上建立起你的文案血统，养成属于你自己的创意脑，让你随时保持强大的应对能力，随时自我更新，成为一个永远都不会被时代抛弃的好文案。

那么，像这样的一个好文案，应该具备哪些基本的素养呢？我觉得有三个方面：永远好奇、永远学习、永远认知升级。

首先是永远好奇。

之前台湾播了《世纪天才•爱因斯坦》的影集，我看了以后发现，爱因斯坦之所以和我们有很大不同，是因为他看一件事情时经常会想为什么是这样。比方说看到光和时间，他就会想：“时间真的是绝对的吗？难道不是相对的？”他会用全新的眼光看待那些司空见惯的事物，然后带着好奇心去研究。

永远好奇，永远找到新的角度去看世界，这一点对于文案来说太重要了，因为文案写作要求打破常规，追求陌生化和新鲜感，尤其在这个信息爆炸的时代，受众的注意力很可能只能在屏幕上能停留0.1秒，你必须保持另辟蹊径的创意动力，才能写出让人眼前一亮的文案，把受众的注意力吸引过来。。

你可能想问，如果我本身就没什么好奇心，该怎么办呢？

我建议你不妨制定一个“创意触媒清单”。这个清单上专门罗列一些与自己目前专长差异较大的技能、或者是与自己平时习惯不同的生活方式，又或者是将自己投掷到陌生的环境中去。

比方说你可以尝试“用平时不常用的那只手刷牙”、“闭着眼睛洗澡”、“不拎行李箱去旅行”、“把电影倒着看一遍”、“散步时每个路口都往你习惯的反方向转”……所有这些反其道而行之的创意“触媒”都会刺激你去发现生活的另一面，那里有你不熟悉的思维方式，会给你带来源源不断的新鲜想法和创意。

以我自己来说，我每半年就要去学习一样新技能，而且让自己保持每年旅行时间至少三个月的高密度旅行状态，就是为了支持常年高强度的创意工作。

接下来，我们来看“永远学习”。

拿着5年前，3年前， 1年前，甚至三个月前的知识去面对这个科技迅速发展的社会，却感到已经落后许多了，这实在是再正常不过的事。

十几年前，一句广告语在电视上重复千万遍，就能够让人记住。今天，你还能说出一句全民皆知的广告语吗？两年前，“神文案”还在朋友圈被刷屏，今年，刷屏的文案已经变成全民参与的形式，比如“你的年度听歌报告”“你的足迹地图”。

所以我们今天要学习的文案，早已不仅仅是怎么写几个文字或者写一篇文章那么简单。它可能是一种说话方式的训练，一种社会心理的洞察，可能是一种与科技融合的创意，一种群体意识的传达。而无论是哪一样，都需要我们终身学习。

关于学习，我这里有两条小建议。

首先，一定要有固定的阅读习惯，阅读不只在书本，像是网络信息、电影、朋友聊天，都可以是你采集养分的来源。所以你需要养成定期进食信息、知识、智能的习惯，就像是吃综合维他命那样，借着知识情报与独特眼光见解，有计划地扩充自己的脑神经连结。

当然，光是阅读还不够。作为一个好文案，你还要有一个私人的智库，方便你随时抽调资料。

你可以着手制作自己的个人秘籍，把平时吸引你的文句、广告、电影对白、歌词……收集成一本你的私人宝典，依你自己的分类方式逐页补充，甚至把你突来的灵感奇想也列进去，记得注明出处。具体如何搭建这个创意资料库，我会在后面的课程里详细地与你分享。

最后，我想和你聊一聊 “拉高认知层级”。

人和人之间的差别来源于认知，写文案也是如此。同样的产品，同样的热点，为什么你的文案在传播力和销售影响力上的评分只有5分，而别人能拿到8分，甚至9分？

前段时间六一儿童节，很多品牌都赶了热点。我当时也有留意到，很多文案都围绕“每个孩子都独一无二““呼吁父母关注孩子”“保持天真”的角度去构思，但表现平平，只有一个文案主题跟我过去所写所教的有呼应：“如何找回想象力？”

我给诚品书店写的文案中也有这样一句：梦想是不老的保养品，有想象力与好奇心就是孩子。其实这个主题对于每个成年人来说，是非常有共鸣的，它不仅让你去关注孩子珍贵的天性，同时也戳中你的内心：想想看，你有多久没有像个孩子一样单纯了？童年天马行空的想象力，都去哪里了？

我们对事物的认知都是有层次的，你对一件事能看到几分，你写出来的文案就达到几分。就像电影《教父》中有一句话说，在一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事本质的人，自然是不一样的命运。一秒钟洞察本质的文案和不痛不痒隔靴搔痒的文案，也会有完全不一样的效果。

认知的升级，是永远好奇+永远学习的必然结果。记得时刻观察，吸收信息，保持思考。下一次，当你下笔写文案的时候，记得先问自己：我对于产品，对于目标受众，对于这个时代的思考，是不是和别人不一样？我有没有更高一层的认知，更深一层的洞察？

好了，今天我们的课程就到这里。让我们再来回顾一下作为一个好文案，需要的三方面修养：

第一，随时保持好奇，它能让你在文案创作时提出让人惊艳的观点与说法；

第二，随时保持学习，扩充知识和智慧，跑在时代之前；

第三，拉高认知层级，把自己的认知拉到最广最高的层次上，这样写出来的文案就非常有格局

在这一期结束后，我要给大家留个小作业:请你用”不超过一百个字”来描述你自己，要非常有创意，让别人一看到这一百个字就很想认识你！做好后，请发到小助手微信（sooner849），咱们的课程会以每5期为一单元，我会在单元后对精品作业进行点评，希望在我们的文案训练营里，能够让你收获更多。好了，这期分享就到这里，

我是李欣频，我们下期再见。