【发刊词】为什么你的文案总缺少创意？

文案是每个人都应学习的能力。

你好，我是李欣频，很高兴你能来听我的文案课。

很多朋友最开始认识我，可能是因为诚品书店，因为诚品的大部分文案都是我写的。它就像我的孪生姐妹，我这些年读过的书、见过的人、看过的风景，它都知道。

因为这些都或漂浮、或沉淀于每一篇诚品的文案之中，有时我甚至会把它们当成自己的日记在读。

我是在1991年的时候进的广告圈，到现在，已经写了27年的文案了，除了老搭档诚品书店、诚品商城，我也为中兴百货、周生生点睛品、上海大悦城，还有其他地产、银行、艺术节都写过文案。

很多人可能很好奇：“你居然能在这行一直写这么久？还没有厌倦吗？”在我看来，我们容易厌倦的是一份职业，一份工作，但如果你把写文案看作是和朋友聊天，你就会去琢磨怎样的文字能让你和更多的人聊得来。

事实上，互联网时代里，我们每个人每天都在写文案，就像微博的短句、微信的长文，还有朋友圈的每日心情，甚至你和别人说的每一句话，都是打上了你个性标签的文案。

你会写文案就意味着你有文字宣传的影响力，你有你的个人品牌。看看那些正在做自媒体的朋友，聊起其中的一些人，你可以轻松地说出他们的名字和风格，这都是一篇又一篇的文案积攒出来的，可以说，是文案喂养了他们的个人品牌力。

举个例子。当你们谈起李欣频，也就是我，你们脑海中会浮现一个怎样的文案人？

我希望我在你们眼中不是一个循规蹈矩的广告人，相反，我期待你们会说：“这个人不是在旅行，就在去旅行的路上；不是在创作，就是在构思创作的路上；不是在阅读，就是在看电影的路上。”

拥有创意的生活，是我保持大脑新鲜和文字活力的秘诀。我遇到过很多同行朋友，他们做了一段时间的文案后，就发现自己越来越讨厌写东西了，不想写，也写不出来，于是陷入一种负能量的死循环。也有的人，接到文案需求后，坐在电脑前就开始疯狂敲字，但你仔细问他，你想写什么？你为什么这样写？你这篇文案和那个谁谁谁写得好像啊？这些问题他都回答不上来，他只会告诉你“哎呀，习惯了，大家不都这么写嘛”。

这就是为什么，我们很难写出走心的文案。把文案当作一项没有思想、没有感情的任务，用没有创意、没有方法、没有生活的大脑去执行它，这样是绝对行不通的。

这也是为什么，很多人越写越失去了对文字的热情。因为文字对你而言已经变成了一种负担，心灵的浮躁是藏不住的，它会从笔尖流出来。

所以，每次我在大学教课或是帮助企业培训的时候，遇到最多的提问就是：“老师，我要怎样才有创意？我要怎么阅读，怎么找灵感，怎么练文笔，怎么抓卖点？”还有的人问，“我之前没写过文案，我能干这一行吗？”

大家的问题都很多，也非常急切。我发现我回答得了一个人、一群人，但还是有很多我目前不认识的朋友，你们分散在全国各地，可能也在为相同的问题所困扰。所以，这一次我想通过喜马拉雅精品文案课，把我这些年的文案心得和写作方法，还有我的创意生活理念，用一种更系统、更便捷的方式分享给你。

我们的目标是希望让每一位来听课的朋友，都能带着会写文案的能力回去。如果你在文案方面已经小有所成，那我希望可以帮助你提升文案的层次，让你的文案更文学化，让你的文字带着美感、质感和诗意，让每个阅读它的人都获得感动。

这听上去是不是很令人期待？

我把这堂课分成六个部分。

在第一部分，我们先建立起优质文案的血统库，练好基本功。

我会陪你一起从提升文案修养出发，直面写作中的框架阻碍，到生活中去寻找创意养料。

接下来，我们会在第二部分学习一些具体的文案写作技巧，比如怎样在文案中构建场景氛围、怎样写出吸引人的爆款标题，怎样讲好一个故事。这些都非常实用。

第三部分，我们要实现把文案准确地销售给用户，这也是一篇文案的终极使命。真正的好文案，不仅语言漂亮、有内涵，在销售力的表现上同样十分出色。

在其余的章节中，我们还会来解读一些经典文案，以及国际知名的文案大师，听听他们的写作秘诀。只有当我们多研磨这些好文案，才能不断突破自己的写作天花板。

有一句话，我经常送给我的学生们，没有什么文案大神，多的不过是天天练习。所以我在每节课结束前都会布置一个课后作业，你不用担心自己没有练习的机会。每一个阶段的课程结束后，我都会挑选部分作品进行点评，希望一对一的建议能够帮助到你。

不论时代变迁，文字始终都有它的力量。每一个文案人都要认真对待自己的文字，因为很多不知道如何表达的人，正通过你的文案向世界宣告他们的诉求。文案的魅力就在于此。

我是李欣频，期待未来在文案课里与你相遇。