03.从属性到价值：走心文案的四种类型

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我想和你分享的是，好文案可以从哪几个层次来吸引用户。

经常有文案新手朋友问我，在写作时应该如何选择文案的类型风格？是应该给功能特点，走理性克制风；还是大谈情怀，走感性细腻风；又或者好好地讲故事，再不然就和对手互黑，引来一群围观群众?

每当遇到这种没有任何限定条件的自由发挥题，我都会追问一句，“你的产品是什么？你的用户是谁？你想要实现什么目标？”

好文案真不是一拍脑门就决定的。我这里从产品和用户两个视角，把文案划分为四个层级，它们分别是属性说明、功能利益、心理满足和价值实现。希望能对你选择文案类型有所启发。

首先，我们来看什么是属性说明的文案。

我们生活中，像手机、电脑一类的电子产品，他们的广告文案，你还有印象吗？比如说iPod的经典文案——“把1000首歌装到口袋里”，又或者是小米体重秤的文案“喝杯水都能感知的精准”，再或者是OPPO手机宣传的“充电五分钟，通话两小时”。

你发现它们的共同点了吗？都是从品牌或产品的角度出发，直接阐述产品的功能和特点。这就是典型的属性说明文案。虽然它看上去简单，但对于那些对电子产品完全不懂的小白来说，它可帮了大忙！要知道，像这类产品，它们的产品细节相对比较复杂，如果不加以属性说明，面对一系列产品功能参数，我们一眼不懂、转身就忘。

那么，这层级的文案写起来容易吗？你可别看我把它放第一个讲，就误以为它很好操作。这个层级的文案，很容易陷入“特点太多的迷茫”。

什么意思呢？

作为一个文案人，我们在写作前已经有许多客户提供大量品牌或产品的信息，所以很容易溺毙在太多特点之中理不出头绪。想要跃出水面形成万众瞩目的亮点，就得提炼卖点，就像针灸入穴那样精准到位，客户的广告费才能物超所值。

举个例子。在无人机刚进入市场的时候，用户对它都不熟悉，那要怎么介绍它呢？大疆空拍机的文案是“会飞的照相机”，一下子让用户在脑海中对无人机的两个重要功能，拍照和会飞，产生了深刻的印象。或是前阵子有一个品牌在销售铜制笔，他们的文案就是“让文字有重量”，一下子就把既贵且重的笔的缺点瞬间转成了优点。

属性说明的文案固然方便向用户传递产品卖点，但在互联网时代，我们越来越强调“以用户为中心”。

文案的阅读者是用户，买单的也是用户，只有用户有权决定了看还是不看，好还是不好，买还是不买。他们有自己的偏心、偏爱、偏好、偏见，除非你有读心术，否则有时大数据都不一定能猜准他们为什么这么想、这么选。所以想要写一篇好文案，必须要把自己变成用户本身，自体抓出心里深处的痒点、穴点，这就是文案的超能力但也是基本功。所以接下来我要和你分享的另外三个文案层级，都是从用户角度出发的。

要想抓住痛点和痒点，你需要先了解用户的需求。美国心理学家马斯洛有个著名的需求层次理论，他把我们人的需求分成五类，从低到高分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。

其中生理需求涵盖了我们生存最基本的呼吸、喝水、吃饭、睡眠，安全需求是我们希望满足人身安全、健康保障。我把这两类都归纳为功能利益痛点，相对应地，就是我们今天要说的第二个文案层级，功能利益层级。说白了，就是给用户更加直接的利益信息。

例如，我在写诚品图书礼券写文案时也是这样做的。比如诚品书店推出有一千元的图书礼券，我的文案是：

一千元买不到一副眼镜，却可以买到比尔·盖茨的眼光。

一千元看不到几次心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧。

这里用了对比的方式，让你去重新审视一千元的价值以及书籍的作用。

接下来，我想谈第三个层级，心理满足层级。它是基于马斯洛需求层次理论中的社会需求和尊重需求归纳得到的。

在这两种需求中，我们已经升级到渴求情感上的满足，比如希望得到别人的关心和照顾，信任和依赖，称赞和崇拜。这些反映的都是心理层面的用户动机，所以我把文案的第三个层次称之为心理满足层级。每一篇好文案都是一位心理学大师。

比如从众心理，我们出于消除矛盾和不安，寻求归属和认同的需要，总是希望能尽量与群体保持一致。所以当百事可乐的文案宣告了它是“年轻一代的选择”，想必你也坐不住了吧，总觉得自己不喝就out了。

再比如好奇心理和恐惧心理，前者用悬念和暗喻吊起你的胃口，后者用对比和排比暗示你的处境。台湾奥美曾给天下文化写过一篇著名的长文案，叫做《我害怕阅读的人》，初读标题的时候，你可能觉得奇怪，为什么要害怕阅读的人？但读着读着就发现了，因为“一跟这些厉害的人谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏”、“他们的一小时，就是我的一生“，这篇文案激起那些焦虑落后的人，害怕自己变成别人眼中没有存在感的透明人，所以让这些人赶紧去阅读。

文案诉之以情时，人性化的、有温度的文字会触碰到你内心最柔软的部分。去年，唯品会出了一只刷屏的催泪广告，叫作《开不了口》，里面讲述了爱情、兄弟情、同事情、友情和亲情，尤其是亲情的文案里以老父亲的口吻写道，“爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的”，让不少人大呼“看哭了”。这正是满足了在外游子们对于“家和温暖”的一种情感需要。

最后，我们来看马斯洛需求理论的最高层级——自我实现，这是什么意思呢？当我们为了比昨天更好而工作，为了帮助他人而实践爱的理想，对于真、善、美价值的追求是我们最高层次的动机，因此，文案的最高层次也是价值实现的层级。

在这个层级上，文案要销售的已经不仅是一个产品，而是一种概念，一种态度，一种生活方式。比如说当我们提到“匠心”这个词，你可能第一个想起来的是李宗盛的一段独白：

手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作，但是这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。

虽然文案里没有直接为品牌喊口号，但你会相信这就是匠心的精神。

再举个例子，当你被问起最有好感的房地产品牌是什么？如果你刚好读过我为上善若水写的别墅文案——《精工禅》，你会被一种更生态自然、科技手工、简素禅定的生活哲学所吸引。在这篇文案里，我是这样写的：

建筑师已经把时间、生态、节气、态度、庆典、故事……这些概念设计进去，所以历经朝夕或朝代的更替变动，仍可保有难得的居住安定感与惊奇感。

读完文案，一座现代未来式的建筑新概念，一种融入精神文明的前卫时尚，以及在建筑业几近失传的躬亲精神，都缓缓铺展在你面前，让你由衷地感到骄傲：没错，上善若水的别墅就是我一生追求的终极完美。

所以，概念、价值、态度赋予文案新的生命，让你迫不及待地想要成为文案中描述的那种人——拥有坚持，满腔情怀，灵魂自由，人生圆满。

那么，现在有一个问题来了，在具体写文案的时候，我们要怎么找出这种概念或价值呢？我这里有两个小窍门，你不妨可以尝试一下。

第一个窍门，是把产品的自身优势转化成一种新概念。比如说一个阅读器，它可以是一座城市人的移动图书馆，也可以是单向度人的多维灵魂空间，甚至它的存在也许就是诗和远方。

第二个窍门，是总结当下社会我们最稀缺的元素，比如匠心、谦逊、文艺、底线等等，从中选取与自己的品牌调性最符合的，以此作为品牌和所有文案的价值观宗旨。

说到这，我们已经聊完了文案的四个层级，它们分别是属性说明、功能利益、心理满足和价值实现，你都记住了吗？

其中，层级越接近价值实现，你会发现文案越动人有情感，但也越容易提升用户的好感度，因为这些文案满足的是心理和精神需求。而当层级越接近商品服务的功能属性说明，文案越容易被用户理解和信任，因为他们往往很具体，浅显易懂。

但这四个层级的文案并没有优劣之分，同一个产品也不是只能在一个层级中施力。随着时代变迁、产品改进、品牌升级、用户需求改变，文案都会发生变化。作为一个文案人，我们最重要的就是观察和顺应时代变化，活学活用。

好了，今天的分享就到这里，给你留一个小作业，请找一个你喜欢的品牌、或者是店家、或是商品，虚拟的或实体的都行，你要写一篇兼具感性与理性的文案。别忘了发小助手微信sooner849，5个单元后，我会对有代表性的作品做点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。